在日化用品市場(chǎng)群雄并起的年代，聯(lián)合利華旗下“多芬”品牌憑借“真美運(yùn)動(dòng)”獨(dú)特的價(jià)值主張，成功地進(jìn)駐了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。此外，我們也從其創(chuàng)新營(yíng)銷推廣渠道，以及打造顧客社區(qū)方面的努力，把握了些許營(yíng)銷2.0時(shí)代的脈搏。
今年奧斯卡電影頒獎(jiǎng)典禮的電視直播廣告時(shí)段，聯(lián)合利華集團(tuán)旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費(fèi)者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國(guó)加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個(gè)廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實(shí)。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。
搭乘奧斯卡這艘快艇，又有一系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，多芬品牌引起了1.55億人的注意，當(dāng)然如此感召力并非首次；去年，由奧美公司為多芬品牌創(chuàng)意制作的名為“演變”的75秒視頻，經(jīng)由視頻網(wǎng)站第一豪門YouTube播出后，旋即創(chuàng)下了1700萬次的點(diǎn)擊量，并產(chǎn)生了轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。
這些活動(dòng)都是多芬“真美運(yùn)動(dòng)”品牌推廣的一個(gè)組成部分。始于2004年的“真美運(yùn)動(dòng)”，通過活動(dòng)、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道營(yíng)銷，力圖從觀念上糾正女性對(duì)美的片面看法，強(qiáng)調(diào)女性的“自尊”，挑戰(zhàn)對(duì)于“美麗”的傳統(tǒng)定義。
可以說“真美運(yùn)動(dòng)”令多芬品牌受益良多，無論是無形的品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度，抑或?qū)︿N售的促進(jìn)。2005年，多芬產(chǎn)品銷售額為5.35億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長(zhǎng)了10.1%，增至5.89億美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐營(yíng)銷潮流？借助網(wǎng)站視頻和消費(fèi)者自創(chuàng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)不在少數(shù)，但真正能像多芬“真美運(yùn)動(dòng)”那樣占領(lǐng)消費(fèi)者注意力份額（Mindshare)的營(yíng)銷活動(dòng)卻寥若晨星，這不由得激發(fā)我們?nèi)ヌ綄?ldquo;真美”背后的真實(shí)，以及21世紀(jì)營(yíng)銷者的生存及致勝法則。
情感訴求，撥動(dòng)顧客的心弦
這是一個(gè)品牌泛濫的年代。就以多芬品牌為例，其產(chǎn)品線包括香皂、洗發(fā)水、沐浴露，以及洗發(fā)水等等，而這些產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌多如牛毛，各品牌在品質(zhì)上的差距實(shí)在很��；而在廣告、公關(guān)、活動(dòng)等營(yíng)銷渠道運(yùn)用方面也都大同小異。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得顧客？獨(dú)特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關(guān)鍵，它具有巨大識(shí)別作用，可以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的“心智區(qū)隔”。憑借“真美運(yùn)動(dòng)”對(duì)“美麗”重新詮釋，對(duì)自尊的弘揚(yáng)，多芬打動(dòng)了無數(shù)目標(biāo)客戶，在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，牽引無數(shù)平凡女子用一種積極的心態(tài)改變自己的生活狀態(tài)，從而成功地進(jìn)駐消費(fèi)者心中。
多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”始于一項(xiàng)在不同國(guó)家進(jìn)行的女性對(duì)“美麗”理解的全球調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，只有2%的女性認(rèn)為自己“美麗”。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。
當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會(huì)被無限地?cái)U(kuò)大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營(yíng)銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)層面上，從而輕松超越。
從根本上講，多芬產(chǎn)品不是真正的重點(diǎn)。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因?yàn)槿藗冋嬲霌碜o(hù)的是她們象征的對(duì)自己，對(duì)生活的一種積極態(tài)度。奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)嗎？多芬做到了。
創(chuàng)新，營(yíng)銷的“靈魂”
不論是多芬品牌的獨(dú)特價(jià)值主張，還是營(yíng)銷渠道的大膽選用，其創(chuàng)新痕跡無處不在。聯(lián)合利華美國(guó)公司總裁邁克爾·波克 （Michael Polk)曾經(jīng)說過：成功營(yíng)銷活動(dòng)的核心“不是發(fā)明……而是創(chuàng)新”。一切在于“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢(shì)，多芬做營(yíng)銷并未使用傳統(tǒng)的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個(gè)類別概念中的現(xiàn)有思維定勢(shì)。
近年來，新媒體勢(shì)力迅速崛起；博客、社交性網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等Web2.0形態(tài)鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體發(fā)布權(quán)；移動(dòng)，無線通訊設(shè)備更是賦予了營(yíng)銷新機(jī)遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費(fèi)者有限的注意力成為企業(yè)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體失去了往日的威力，而面對(duì)凡此種種影響消費(fèi)者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數(shù)企業(yè)都在謹(jǐn)慎觀望中，但聯(lián)合利華不在此列。
2004年，寶潔公司總裁 A.G.Laffley曾號(hào)召，“我們需要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，我們需要新模式，它尚未存在”。確實(shí)，聯(lián)合利華與其老對(duì)手寶潔都一直注重大膽嘗試和檢驗(yàn)新營(yíng)銷模式，它們都可以說是第一批視頻廣告和消費(fèi)者自創(chuàng)廣告的探索者，如今這股風(fēng)潮在全球營(yíng)銷圈內(nèi)蔓延。
“真美運(yùn)動(dòng)”發(fā)起之初，多芬除了運(yùn)用廣告、活動(dòng)等方式，還特別建設(shè)了“真美運(yùn)動(dòng)”官方網(wǎng)站campaignforrealbeauty.com，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話機(jī)會(huì)。另外，多芬還通過電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果在選定地點(diǎn)的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動(dòng)”還特別設(shè)立自尊基金，吸引消費(fèi)者為“獨(dú)特的我”這項(xiàng)活動(dòng)捐款。多芬的這些營(yíng)銷可以說都沒有直接涉及產(chǎn)品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運(yùn)動(dòng)”逐漸增強(qiáng)。
另外，多芬在去年“視頻網(wǎng)站”元年，對(duì)于這種營(yíng)銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到Y(jié)ouTube上，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對(duì)“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費(fèi)用。
今年多芬放棄在“超級(jí)杯”投放廣告，轉(zhuǎn)而選擇奧斯卡是一個(gè)明智之舉。美國(guó)Brand Keys咨詢公司總裁 Robert Passikoff認(rèn)為，超級(jí)杯并不適合“多芬”， 它的信息在奧斯卡期間播放能夠產(chǎn)生更好的共鳴，因?yàn)樗桥缘?ldquo;世界杯”。太多女孩因?yàn)殚L(zhǎng)相帶來的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消費(fèi)者自創(chuàng)廣告中的鄰家女孩“自然美”恰恰能夠打動(dòng)這些女性消費(fèi)者的內(nèi)心，與其建立情感的聯(lián)系。
營(yíng)銷＝對(duì)話
從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”我們還能看到一個(gè)真正的顧客社區(qū)是如何建成的，而這對(duì)于今天的企業(yè)來說太重要了，畢竟忠誠(chéng)的顧客是每一個(gè)企業(yè)都想擁有的。那么怎樣建設(shè)顧客社區(qū)？歸根結(jié)底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顧客參與”。
可以說，今天的消費(fèi)者要求對(duì)話，要求互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展使之成為可能�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)于“真美”運(yùn)動(dòng)是非常重要的一環(huán)，對(duì)話正式登場(chǎng)。首先，多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？”，之后創(chuàng)建了一個(gè)專門網(wǎng)站，心懷疑問，于是女性們接踵而至。這種品牌同顧客間的互動(dòng)，顯示出對(duì)顧客的尊重。通過“真美”網(wǎng)站，盡管大家討論的不是多芬的產(chǎn)品，但她們確實(shí)是在那里，形成了一個(gè)真正的顧客社區(qū)，無論她們身處何方。
多芬“真美運(yùn)動(dòng)”下一個(gè)階段的任務(wù)就是要幫助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地設(shè)定目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2008年能夠真正對(duì)100萬年輕女性生活產(chǎn)生影響。究竟多芬還會(huì)有哪些營(yíng)銷新動(dòng)作呢，就讓我們拭目以待吧。
