Web 2.0時代，新興的網絡社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以在更大范圍內搜索潛在消費者和目標受眾，將他們聚集在一起，然后利用新的網絡傳播手段擴大品牌的口碑影響，并及時了解消費者的信息回饋。
寶潔公司在進行了一系列市場營銷研究及實踐后，發(fā)現了這一網絡營銷契機，并進行了積極的嘗試。
寶潔的網絡社區(qū)營銷路線在對于推進網絡社區(qū)營銷所進行的一次發(fā)力中，寶潔公司建立了兩個產品營銷網站，這兩個網站可以幫助寶潔了解更多有關其消費者與市場的信息。
其中一個網站由名人與粉絲俱樂部推動，以寶潔公司數十年的民眾票選獎為依托，該網站于CBS廣播年度頒獎儀式（該獎依據觀眾的投票授予電視明星）的后一天正式運行。另一個叫Capessa，它是寶潔公司與某門戶網站健康頻道合作創(chuàng)建的一個針對女性消費者的網站，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇，在進行了幾個月的試驗后于2006年12月21日正式開放。
作為世界上最大的廣告商，寶潔公司在網絡社區(qū)營銷所投入的年廣告預算達到了67億美元，這一舉動將會吸引更多的廣告主進入該領域。
借力網絡社區(qū) 深入市場調查目前，在美國，網絡社區(qū)型網站還是新聞集團旗下的MySpace.com與Facebook公司的Facebook.com占據統治地位，它們吸引著上百萬觀眾。于是各廠商也開始在其中建立他們自己品牌的網站，并將網站用作顧客對某種產品或品牌發(fā)表看法的信息收集地。
寶潔在辛辛那提市的公司經營的消費品種類繁多，包括幫寶適尿布、Folgers咖啡與汰漬洗衣粉等。
最近，寶潔公司在這兩個社區(qū)型網站上采取了一些小措施，以讓寶潔的一些品牌進入網絡社區(qū)。例如，寶潔為佳潔士牙膏創(chuàng)建了一個以“魅力難擋”小姐為特色人物的網頁，并鼓勵網民參與其中的相關測試。另外，寶潔公司為旗下的草本精華洗發(fā)露也建立了網頁，人們可以通過該網頁展示發(fā)型圖片。
這兩個網站還為寶潔公司的民眾票選網站做一些市場推廣工作，民眾票選網由拉蒂法女王（Queen Latifah）擔當主持人，將為寶潔公司產品及其它產品定期做標語廣告。
同以往其它措施不同的是，這次寶潔公司的推廣將重點致力于市場調查而不是推銷其特定的品牌。因為這兩個網站將提供一個持續(xù)的重點人群聚集環(huán)境。在這里寶潔公司可以查看消費者在網站中的討論，以此來了解更多有關目標消費者的喜好，以及處于不同生活階段的消費者所關注的事情。
在研究消費者的行為方面，例如登門拜訪消費者等，寶潔公司已經堪稱是專家了，但是這兩個社區(qū)型網站將使市場調查規(guī)模更大、速度更快。寶潔公司將利用所得信息來設計能使消費者產生共鳴的營銷計劃。寶潔公司全球營銷官員Jim Stengel稱，“寶潔公司將成為動態(tài)獲得消費者信息的巨頭”。
聯姻門戶網站 嫁接品牌信息Capessa網站的營銷將會更加靈活。寶潔公司不會在Capessa網頁上為其產品做廣告。事實上，在Capessa網站唯一提到寶潔公司名稱的地方是在網頁的底部，它僅僅是為了說明Capessa網站是由寶潔公司創(chuàng)建的而已。合作的門戶網站將該站點作為其健康頻道的一個特色版塊來推廣。
Capessa將不時地提供一些鏈接，消費者可以鏈接到寶潔公司的專家，這樣專家可以方便及時的就育兒等具體問題為消費者提供建議，或就某一特定主題提供寶潔公司的實時資訊。
“這一點很像如今消費者通過搜索引擎進行搜索，在搜索過程中，這些品牌會彈出一些信息來幫助消費者，他們這樣做是為了吸引人，而不帶有破壞性。”Stengel先生稱，“如果我們做得太過分了，那就會適得其反。”
網絡社區(qū)營銷：機遇與挑戰(zhàn)并存寶潔公司的新網站要想獲取成功也并非如高手扣籃般容易。
去年，由于缺少支持，零售巨頭沃爾瑪從一個以青少年為目標人群的社區(qū)網站“The Hub”中退出。寶潔的Capessa網站擁有無數個競爭對手，包括NBC Universal公司建立的網站iVillage.這兩個網站同樣都是以女性為目標人群。
但寶潔公司認為自己是有優(yōu)勢的：該網站面向18～49歲寶潔公司的目標人群，在Capessa網站，寶潔公司將選擇某些女性用戶進行采訪，并由寶潔制作公司制成視頻。Capessa網站目前提供豐富的視頻故事，包括“我是如何給寶寶減肥的——Julie的故事”、“為她的生命而奔跑——一名癌癥患者的恢復”和“媽咪的難題——Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多歲的人為目標人群的網站相比，該網站更具吸引力。
與此同時，其它品牌巨頭也已經采取了類似的行動。去年，耐克也建立了一個足球球迷的社區(qū)網站Joga.com.
