——阿爾·里斯、勞拉·里斯來華新聞發(fā)布會暨營銷沙龍
 
　　阿爾·里斯：此次我到中國訪問感到非常興奮。全球著名的商業(yè)媒體都在談論下一個超級大國就是中國。對此，我的看法是，中國的崛起并未對其他國家造成威脅，中國的崛起并不會減少蛋糕，而是會把蛋糕做大，使所有的人從中受惠。
 
　　根據(jù)聯(lián)合國最新報告，中國是全球制造業(yè)排名第三的國家。但是請注意，國家實力增長并不完全依賴于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造。品牌創(chuàng)造中一個反面的例子就是日本。日本有很多大的企業(yè)集團，比如富士通，它們什么都造，包羅萬象。我們對這種寬而淺的模式取個名字叫日本病，也就是把品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上。實際上這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效的品牌的。日本企業(yè)平均利潤占整體營業(yè)額之比是1%，但是規(guī)模前500家美國企業(yè)在這個數(shù)字上是7.9%，大概是日本同行的將近8倍，這就回答了為什么在過去20年中美國股市表現(xiàn)良好，而日本股市一直在下降的問題。
 
　　總的來說，如果一個品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。非常遺憾的是，在我的腦海中現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌。聯(lián)想呢？我給的建議是首先集中一個焦點，把產(chǎn)品線相對集中化，比如聚焦于筆記本電腦；第二是打造強勢品牌，起個非常響亮上口的名字。Lenovo對我來講聽起來有點像意大利甜點的名字。如果要打歐美市場的話，名字一定要適合歐美市場的文化。聯(lián)想已經(jīng)有了一個很好的名字，就是ThinkPad，但是這個名字沒有成為公司的名字，只代表筆記本電腦。我的建議是，以ThinkPad這個名字命名公司，這樣便于歐美市場消費者記憶和識別；第三是凸顯一個非常明顯的特點。如果說聯(lián)想電腦以運行時間長而著稱，比如能連續(xù)運行八個小時，在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。
 
　　綜上所述，中國制造業(yè)面臨的選擇是要制造產(chǎn)品，還是要創(chuàng)造品牌？我認為未來屬于品牌。所以我希望中國的企業(yè)家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價取勝。
 
　　陳剛：非常榮幸有機會親耳聆聽里斯先生的精彩演講，也非常榮幸能夠利用這個機會向里斯先生表達中國營銷研究學者的敬意。2002年里斯先生出版了具有震撼性的專著，中文翻譯成《公關第一，廣告第二》，我應該是第一個在中國組織了一個非常有影響的討論，探討里斯先生這樣一個觀點到底對中國營銷、廣告、公關發(fā)展具有什么意義。
 
　　我對中國市場的發(fā)展過程做了一個階段劃分：1997年是一個轉(zhuǎn)折點，此時整個中國市場從短缺型經(jīng)濟轉(zhuǎn)到過剩型經(jīng)濟。在這個階段對營銷需求有一些特點；1997～2006年這個階段對企業(yè)來說最重要的是把產(chǎn)品賣出去；最近中國市場又開始轉(zhuǎn)型，就是里斯先生再三強調(diào)的品牌成為企業(yè)的核心競爭力。在不同階段，營銷傳播的任務是不一樣的。在第一個階段，對中國企業(yè)來說做廣告就足夠了；在第二個階段，必須要做更多的事來影響消費者，在這個階段廣告和公關組合的意義開始越來越重要。這個階段我稱之為廣告為主、公關為輔的階段；今天，和消費者溝通成為企業(yè)最重要的工作。怎么溝通呢？廣告、公關變成企業(yè)必須使用的兩個翅膀，依托這兩個翅膀品牌才能起飛。
 
　　中國的市場有一個線性發(fā)展過程，我特別想強調(diào)中國市場另一個特點，就是共時性競爭。一方面有一個線性的發(fā)展，逐步往前推動，另一方面在每個階段都有很多復雜的因素；一方面有時間性，另一方面這種時間性好象又被濃縮了。這個特點我稱之為共時性競爭，也就是在我們最簡單的起步階段，很多先進的觀念、理念和方法已經(jīng)進入了。在很多企業(yè)進行原始競爭時，跨國企業(yè)已經(jīng)把全球最先進的營銷模式帶過來了。在這樣一種狀態(tài)下，我認為中國的企業(yè)最容易出現(xiàn)一個情況，叫作“共時性的迷失“。如果找一個人作例子來比擬共時性的迷失，最好莫過于芙蓉姐姐了。我一直認為，芙蓉姐姐是企業(yè)和營銷界都需要深入研究的一個課題。芙蓉姐姐在復雜的環(huán)境中找不到自己，她把很多好的東西拼貼到自己身上，大家覺得她很好玩也很可笑。芙蓉姐姐其實代表了中國社會的一種現(xiàn)象，很多人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業(yè)都有芙蓉姐姐的影子。
 
　　目前這個階段市場更成熟，競爭更激烈，媒體環(huán)境正在與全球同步，全球化已經(jīng)來到了我們身旁。在這個階段我們應該怎么發(fā)展？中國的營銷界、公關界和廣告界必須要在充分地學習、消化各種先進理論的同時，結(jié)合中國的特點走出自己的模式。
 
　　程海粟：企業(yè)在塑造品牌的過程中，是否照抄國際上大品牌的成功經(jīng)驗就可以了呢？力士香皂塑造的是國際巨星的品牌形象；舒膚佳則選擇了除菌的定位，終結(jié)了力士的品牌輝煌。我們都看到力士香皂的廣告非常惟美，而舒膚佳并沒有惟美的東西，老老實實告訴消費者“我是除菌的產(chǎn)品”。
 
　　還有一個經(jīng)典案例，1997年奧妮推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，當年銷售達到8億元，市場占有率達到12.5%，僅次于寶潔，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中國產(chǎn)洗發(fā)水的扛旗者。于是，奧妮跟國際4A廣告公司合作，4A公司為“百年潤發(fā)”創(chuàng)造了一個百年悲歡離合的故事，周潤發(fā)的回眸一笑一時間贏得了無數(shù)感動，也贏得了廣告大獎，但是由于舍棄了植物皂角的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬左右。
 
　　為什么那些超級品牌都使用的方法這些品牌卻用不了呢？關鍵是失敗者都沒有一個好的定位�？煽诳蓸吩�“制造歡樂”之前，它開創(chuàng)了可樂這個品類；飄柔在“自信”之前讓頭發(fā)更柔順；中國移動在“我能”之前，開創(chuàng)了中國的通信網(wǎng)絡。
 
　　定位第一，形象第二。正如里斯先生和勞拉女士所說的，廣告是用來維系品牌的，它只是個保險，品牌形象也是用來維系已經(jīng)建立的超級品牌的。
 
　　我們也可以看一下我們身邊成功的品牌創(chuàng)建案例。金六福通過“喜慶”定位，連續(xù)兩年增長40%以上，單品實現(xiàn)銷售額近30個億。它放棄了餐飲市場，聚焦在“喜慶”市場，因此成功；統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了果汁飲料的先河，成為飲料行業(yè)的“黑馬”。娃哈哈水通過純凈定位開創(chuàng)了純凈水品類；王老吉通過“去火”的定位，創(chuàng)造了去火飲料；農(nóng)夫山泉通過“天然水”的再定位搶占了純凈水的高端市場份額；五谷道場通過“非油炸”的再定位搶占了寡頭市場的份額。
 
　　這些都是基于定位而成功的品牌，事實證明定位是創(chuàng)建品牌的利器。
 
　　李輅：繼《定位》之后，里斯先生的另一部力作《公關第一，廣告第二》在中國獲得很大的反響。這似乎是一種呼應，中國的公共關系行業(yè)這些年確實也取得了長足的進步。
 
　　公共關系是無所不在的，從產(chǎn)品、企業(yè)、人物、產(chǎn)業(yè)到城市、國家、NGO，乃至政黨和宗教，都充滿了公共關系的身影。
 
　　豐田汽車普拉多心靈之旅、海爾不用洗衣粉的洗衣機之活動，這是公共關系在產(chǎn)品推廣上的體現(xiàn)。很多企業(yè)也都非常擅長使用公共關系來做品牌，王石、牛根生、張朝陽、李書福、江南春這五個人就是典范，或出書或上鏡或做封面人物，方式不一而足。
 
　　利用公共關系來做個人品牌的一個很好的例子就是胡潤，他利用公共關系包裝了一系列活動，也常在媒體出現(xiàn)，成為《京華時報》2002年的十大人物。三亞則是利用公共關系進行城市品牌推廣的榜樣。50年代在芬蘭被提取出來的木糖醇目前經(jīng)過一系列推廣已經(jīng)在酸奶、餅干、點心、口香糖等市場不斷被采用，這是公共關系在產(chǎn)業(yè)推廣上的完美使用。此外，北京旅游局在國外開展中國形象的推廣活動，因此到中國來旅游的人數(shù)大增，在這里借用的也是公關的手段，而不是廣告。國外很多政黨和組織也都在嘗試用公關公司做他們的形象管理和對外品牌傳播，尤其是在競選之時。宗教則是世界上最需要傳播的東西，利用公關來傳播他們的信仰。
 
　　方焰：金六福品牌創(chuàng)立于1998年底，此時市場上有五糧液、茅臺、劍南春等大品牌，還有秦池等迅速崛起的品牌，我們在這樣一個市場里怎么獲得突破呢？
 
　　以往幾乎所有的白酒品牌宣傳自己的釀酒工藝和釀酒歷史，都是定位于口感忠誠。但金六福沒有品牌歷史，最初也沒有酒廠，在生產(chǎn)上與中國規(guī)模最大、銷售額最高、品牌最穩(wěn)定的生產(chǎn)廠家——五糧液合作，我們則專心于塑造和建立銷售渠道。
 
　　經(jīng)過深層的洞察，我們發(fā)現(xiàn)中國人喝白酒往往是送禮、聚會的時候或者是高興的時候，因此金六福定位為送喜慶給別人，做中國人的福酒，這從金六福的名字上就可以看出來。過年、生日、婚禮等美好的情景就是我們的定位，這就是情景忠誠。情景忠誠達到一定程度之后會形成心理暗示，再延伸下去就是圖騰信仰，就像大家今天相信可口可樂和耐克一樣。現(xiàn)在我們還處于第一步，即情景忠誠階段。
 
　　1999年，我們提出了“春節(jié)回家  金六福酒”，這是基于中國人過年要團圓的一個概念，因為越來越多的人離開家鄉(xiāng)工作和學習，因此這種提法很能打動消費者。同時，我們也在傳播上予以配合，找準接觸點，比如在高速公路、出城通道上鋪設很多廣告等。正是在定位上的成功，造就了金六福營銷的神話。