伴隨經(jīng)濟全球化浪潮與市場競爭加劇，中國市場營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，從上游生產(chǎn)企業(yè)到中游渠道建設(shè)到下游市場推廣，營銷手段陷入同質(zhì)乏力，大而全的營銷模式很難再奏神效，市場粗放操作的成功率越來越低！作為市場營銷基本單元的區(qū)域，成為企業(yè)立足全國市場的“樞紐點”，成為企業(yè)實現(xiàn)有效突破的“根據(jù)地”，浮躁的理念與粗放的操作正在區(qū)域精細化、亮點化、實效化推進中提升！

 

筆者認為，區(qū)域市場作為渠道網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點，在營銷越來越精細化得今天，決不再是零散戰(zhàn)術(shù)點子的創(chuàng)意突破，決不近是依靠價格促銷戰(zhàn)的利潤廝殺，而是基于企業(yè)整體營銷策略（品牌、產(chǎn)品、模式、傳播、促銷、渠道、團隊、目標(biāo)）整個系統(tǒng)的協(xié)同一體化做戰(zhàn)，只有老老實實將區(qū)域市場營銷工作做得扎實，做得全面發(fā)展重點突破，才能形成區(qū)域營銷組合拳，發(fā)揮區(qū)域營銷整體威力，指導(dǎo)區(qū)域市場整體出擊，奏響區(qū)域市場凱旋曲，在激烈區(qū)域市場競爭中力拔頭籌！否則再好得高空表演也只能是繡花枕頭――好看不中用。

 

2004年在家電市場整體競爭激烈、利潤嚴重下降的大環(huán)境下，海爾山東一二級區(qū)域市場大連鎖渠道資金緊張、回款乏力、銷量下滑，三級市場各促銷活動頻繁出擊，導(dǎo)致整體銷量增長緩慢、二、三級市場專賣系統(tǒng)伙伴信心不足，如何尋找市場興奮點、提升勢氣、尋找增量、突破淡季、引爆區(qū)域市場？在11月－12月份，濟南海爾工貿(mào)策劃組織實施了“暖冬風(fēng)暴”推進活動，以系統(tǒng)的區(qū)域突破策略成功引爆二、三級市場。家電品牌

 

 

從長期與短期來看，二、三級家電市場蘊含的潛力大、競爭相對較弱，費用投入低、效果明顯，海爾擁有遠遠大于競品的產(chǎn)品線（彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、微波爐、手機、電腦、熱水器……）， 整體競爭優(yōu)勢大！“傷其十指，不如斷其一指”、“以十攻一”，集中海爾的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品線優(yōu)勢、專賣店資源，以品牌、產(chǎn)品、渠道、活動、傳播、隊伍為系統(tǒng)點，以大型 “暖冬風(fēng)暴”對二、三級市場進行系統(tǒng)突破，不僅在短期內(nèi)可以贏得增量，更可以形成推廣模式與亮點，在區(qū)域復(fù)制推進中優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升品牌影響力、鍛煉營銷隊伍，同時與整體營銷下沉、贏取二、三級區(qū)域市場的趨勢定位相符。

 

1．在面對尋求增量、提升勢氣的區(qū)域突破中，零散的促銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)沒有競爭力，不僅會被競爭品牌所淹沒，更會浪費更大的資金與資源，更會使品牌在區(qū)域市場的影響力沒有持續(xù)提升，在激烈的競爭中失去市場先機；

 

2．企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略，應(yīng)站在整體市場掃描的基礎(chǔ)上來制定，掃描市場整體運作、競爭品牌的營銷動向、企業(yè)在區(qū)域的優(yōu)勢與劣勢，在整體掃描的基礎(chǔ)上尋找適合的機會點，制定短期銷量與長期品牌相結(jié)合的區(qū)域戰(zhàn)略；

 

3．區(qū)域突破戰(zhàn)略應(yīng)跳出“促銷上銷量”的怪圈，不只是停留在對終端形象、渠道壓貨、促銷活動等層面上，更應(yīng)注重在市場推進活動中，通過系統(tǒng)的整合與整合的傳播來提升品牌、模式、渠道、隊伍的整體競爭力，做到區(qū)域營銷系統(tǒng)推進；

 

 

二、三級市場海爾專賣店擁有眾多的資源，一是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾所有產(chǎn)品的主要形象、銷售終端，產(chǎn)品資源容易整合；二是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾專賣店在幾年的市場運作中已經(jīng)擁有一定影響力，專賣店老板與地政有關(guān)系優(yōu)勢；三是海爾在二、三級市場的部分家電產(chǎn)品有了很好的知名度與美譽度，但整體長產(chǎn)品線需要指名度的提升；圍繞長的產(chǎn)品線勢必會使記憶點分散、區(qū)域推廣效果分散，并且不容易集中資源對專賣店銷量產(chǎn)生大的拉動，所以在“暖冬風(fēng)暴”整體系統(tǒng)中，突出海爾品牌優(yōu)勢，以海爾健康家電為傳播焦點，以產(chǎn)品展示促銷為支撐，以大的物質(zhì)支持、銷售激勵為驅(qū)動，加深消費群體對海爾品牌的認知度與美譽度、加深渠道網(wǎng)絡(luò)對海爾品牌的忠誠度。

 

1、在中國特殊的營銷環(huán)境下，雖然新品不斷推陳出新，但消費者越來越理性，品牌成為影響購買行為中越來越重要的因素。正如一份調(diào)查資料顯示，60％的消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，50％的消費者愿為可靠的品牌支付更高的價格；

 

2、在區(qū)域營銷中，多元產(chǎn)品線給消費者記憶點比較分散，企業(yè)不僅要注重終端以產(chǎn)品作為突破點進行進攻，還要注重以品牌形象、理念的主要輸出，無論是廣告、促銷、還是活動、公關(guān)，要讓消費者、渠道成員聽到的始終是“品牌的同一形象、同一聲音、同一行動”，給消費者信任、給合作伙伴信心，在持續(xù)推進中形成區(qū)域品牌累積與品牌優(yōu)勢；

 

3、企業(yè)在區(qū)域市場的長期優(yōu)勢在于品牌，品牌帶給消費者的是信任，帶給區(qū)域團隊、渠道成員更是一種長期穩(wěn)定的合作發(fā)展，所以企業(yè)在追求品牌帶來忠誠消費與盈利能力的同時，不僅要注重高空的形象，更要注重品牌對渠道、團隊的驅(qū)動與影響；

 

 

在暖冬風(fēng)暴的渠道推進中，濟南工貿(mào)并沒有實行對區(qū)域專賣店完全支持或者強壓強制執(zhí)行，而是從渠道整體合作共贏的價值鏈運作出發(fā)，先是定模式做試驗田找亮點，讓渠道成員看到銷量提升、看到活動實效，看到效果實在，然后定目標(biāo)定支持競標(biāo)執(zhí)行，有效盤活渠道成員積極性，形成區(qū)域全面推進的一種模式；11月9日，暖冬風(fēng)暴首先選擇了濟南周邊并不富裕的濟陽縣作為試點，活動當(dāng)天實現(xiàn)銷量143臺，創(chuàng)造了濟陽專賣店成立以來單天銷售量最高紀錄，11月份回款達到52萬，相比10月份銷量提升70％！在單個區(qū)域取得突破后，組織渠道成員到現(xiàn)場觀摩參觀，火爆場面為專賣店系統(tǒng)渠道注入了極大信心，針對整個渠道網(wǎng)絡(luò)進行了競標(biāo)復(fù)制。

 

網(wǎng)絡(luò)競標(biāo)：凡二、三級市場月銷售50萬元的專賣店根據(jù)市場區(qū)域競爭狀況均可參與活動競標(biāo)，雙方簽訂合作協(xié)議：簽訂剛性任務(wù)指標(biāo)，保證首批進貨款項與月末回款項，海爾將保證對活動物質(zhì)、促銷（特價、贈品）、網(wǎng)絡(luò)會議費用的重點投入；同時針對專賣店進行改造與促銷人員培訓(xùn)，對完成指標(biāo)專賣店提供促銷人員到三聯(lián)、國美大賣場的免費專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)、經(jīng)理人員到總部免費系統(tǒng)化培訓(xùn)的激勵；完不成任務(wù)者，工貿(mào)投入從專賣店貨款中進行扣除。工貿(mào)整體根據(jù)競標(biāo)以保證資金的有效投入與產(chǎn)出，以利益的共同捆綁來求突破增長，完全擺脫了強制開展、渠道成員被動接受模式，使渠道在一體中進行自驅(qū)自動。

 

網(wǎng)絡(luò)提升：在各區(qū)域進行暖冬風(fēng)暴實施推進中，由縣市級專賣店邀請縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村渠道成員共同參加參觀，同步開展三級市場網(wǎng)絡(luò)會議，通過大的品牌氣勢、大的活動規(guī)模、實在的活動效果影響渠道網(wǎng)絡(luò)成員，增強網(wǎng)絡(luò)成員的自信心、積極性與忠誠度，同步將活動開展下沉，保證專賣店系統(tǒng)小渠道的優(yōu)化開拓，進一步使區(qū)域網(wǎng)絡(luò)全面動員提升銷量，奠定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

 

1、現(xiàn)代的商業(yè)流通領(lǐng)域的變革中，無論是直營還是深度分銷，經(jīng)銷商擁有的網(wǎng)絡(luò)資源與地政關(guān)系將是企業(yè)所無法替代的，只有廠商從博弈到競合，才能保證區(qū)域市場的銷量增長與品牌長期發(fā)展，才能構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域競爭中的優(yōu)勢；

 

2、注重從渠道價值鏈的優(yōu)化來發(fā)展區(qū)域市場，改變廠商雙方以“價格”為導(dǎo)向的交易型關(guān)系，由“你”、“我”到“我們”的伙伴合作，而不再是單純的“壓貨轉(zhuǎn)移”與“利潤誘導(dǎo)”，通過有效的市場指導(dǎo)、支持、培訓(xùn)來共同經(jīng)營品牌、經(jīng)營市場，才能在區(qū)域確定穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品暢通與市場良性；

 

3、在區(qū)域突破中，應(yīng)注重盈利模式、實效策略對渠道成員的盤活，注重客戶的經(jīng)營品牌是否有增長、客戶經(jīng)營產(chǎn)品是否有盈利、客戶經(jīng)營產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度是否快、為客戶的服務(wù)是否及時最優(yōu)，廠商共同為渠道找模式、找增量，才能同舟共濟，在市場提升中贏得渠道的忠誠度；

 

 

在渠道成員競標(biāo)保證剛性指標(biāo)的情況下，暖冬風(fēng)暴采取了集中投入保證產(chǎn)出的策略，將傳統(tǒng)的廣告、促銷、造勢手段進行了整合創(chuàng)新，整體以海爾品牌為焦點，以各產(chǎn)品線賣點為輔，不僅是一場推廣活動，更是海爾在二、三級渠道專賣店系統(tǒng)的一場品牌運動。整合海爾資源與專賣店當(dāng)?shù)刭Y源，在活動前一周由專賣店通過DM單頁發(fā)放、大篷車巡游、當(dāng)?shù)仉娨曌帜粷L動播出、俱樂部會員電話溝通拉開暖冬風(fēng)暴序幕，以大規(guī)模的戶外、戶內(nèi)、互動活動對專賣店縣城形成立體化攻勢，在更大程度上激發(fā)了消費者對海爾品牌的認知與購買熱情。11月份，濟南工貿(mào)八個區(qū)域所轄專賣店共進行了17場暖冬風(fēng)暴活動，累計銷量達到3550臺，成功突破一個個區(qū)域市場。

 

 

1、面對區(qū)域商業(yè)信息的狂轟亂炸與促銷活動的層出不窮，消費者消費心理、參與意識越來越理性化，單一的營銷傳播手段很難再一鳴驚人，要突破同質(zhì)與乏力的傳播策略，必須尋求常規(guī)手段的整合與創(chuàng)新，以保證推廣效果。

 

2、   整合策略進行市場推廣傳播，應(yīng)注重系統(tǒng)的層次互動，一是圍繞品牌產(chǎn)品的形象廣告傳播，二是圍繞活動促銷的溝通互動，三是圍繞渠道與執(zhí)行團隊的內(nèi)部互動，在傳播執(zhí)行中要注重先做小區(qū)域試點并提煉模式，有效保證廠商對區(qū)域市場實現(xiàn)一體化的立體攻勢與傳播效果；

 

3、   區(qū)域市場突破應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期（新品入市、淡季突破、旺季促銷）、區(qū)域特點（區(qū)域一、二、三級的市場層次，渠道大連鎖、專賣店、經(jīng)銷商的差異特點）、對手的動向(廣告宣傳、賣場促銷等)來確定主體傳播策略，注重資源集中投入重點突破，以速度與規(guī)模取勝區(qū)域；

 

 

在暖動風(fēng)暴推薦中，為加強活動終端的賣貨能力，解決活動現(xiàn)場場直銷員人手不足問題，同時也是為了更合理的人力分配，避免周一至周五人員閑置的“周末現(xiàn)象”，在保證平時不影響商場正常售貨的情況下，打破原有的直銷班組概念，根據(jù)不同的賣場將一二級賣場的直銷員組建成36個培訓(xùn)戰(zhàn)斗班組，分成12路中隊，全部用于支援三級市場活動。這樣既增強了終端的殺傷力，又培訓(xùn)了三級市場的直銷人員，同時也增加了幫促人員的收入，提高了他們的積極性，達到了一舉三得的效果！

 

1、 營銷環(huán)境的推進中，更多的區(qū)域銷售已經(jīng)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以市場為導(dǎo)向，需要企業(yè)的每一個崗位人員都具有市場意識、營銷意識，以更好的為市場提供服務(wù)，從速度、效率上來贏得整體競爭優(yōu)勢；

 

2、 營銷團隊作為地面推廣執(zhí)行的重要保證，在市場變化中不僅要定人定崗，更要根據(jù)區(qū)域策略來有效配置優(yōu)化營銷團隊，做到動態(tài)執(zhí)行，而不是傳統(tǒng)的死板固化，在靈活中發(fā)揮營銷團隊的威力，將會更好的保證區(qū)域銷售效果。

 

3、 全員營銷的關(guān)鍵在于集中區(qū)域團隊來專攻市場，因市場需求而變，以動態(tài)來盤活銷售的人力資源，保證銷售人員最大價值發(fā)揮，保證與區(qū)域突破的有效對接，使銷售人員時時保持戰(zhàn)斗力，而不僅是態(tài)度、知識、技能的強化。

 

營銷不再是一招鮮，面對的將是系統(tǒng)的挑戰(zhàn)！ 區(qū)域市場作為企業(yè)營銷的前沿陣地，在面對激烈的競爭時，更應(yīng)注重從營銷系統(tǒng)的各個層面去練好內(nèi)功，去整合創(chuàng)新突破，而不是奢望單點帶來巨大的銷量突破！要穩(wěn)贏區(qū)域市場，系統(tǒng)內(nèi)功是關(guān)鍵，注重從區(qū)域銷售的層次點上下功夫，以系統(tǒng)力量保證競爭力，才能不會因“短板”導(dǎo)致曇花一現(xiàn)！區(qū)域營銷正走向系統(tǒng)戰(zhàn)！