展覽組織者在邀請(qǐng)潛在參展商參加展覽時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：“我們可以作廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，為什么要參加展覽會(huì)呢？”“參加展會(huì)能讓我們得到多少回報(bào)呢？”“我們以何種方式參展才能更成功呢？”那么，聽聽美國Penton Media．Inc總裁Stephen Sind先生是如何讓“讓參展商了解展覽會(huì)的價(jià)值和作用”的，也許會(huì)為組織者尋求一個(gè)完滿的答案，并給參展商一些啟示。
展覽組織者是否認(rèn)識(shí)到，參展者取得更大的成功也同樣意味著自己成功了，因?yàn)閰⒄股毯苡锌赡艹蔀檎褂[業(yè)界一致看好的老客戶。Sind先生提出讓展覽組織者、承包商、運(yùn)輸商、設(shè)計(jì)者對(duì)參展者進(jìn)行再教育，讓他們明白展覽會(huì)的價(jià)值和作用。Sind先生用在美國進(jìn)行的一項(xiàng)研究結(jié)果闡述了自己的觀點(diǎn)。
定位展覽會(huì)的目標(biāo)——銷售
Sind先生分析到成功的參展商更多地使用展覽會(huì)進(jìn)行促銷，而不只是把它只當(dāng)作聯(lián)絡(luò)感情的工具。同時(shí)，這些成功的參展商明確地將推銷產(chǎn)品作為參展的主要目的。
1．跟銷售有關(guān)的目標(biāo)更易衡量
銷售可以量化，潛在客戶的具體數(shù)字和訂單數(shù)量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標(biāo)制定的是否合理。研究調(diào)查將參展?fàn)I銷目的的程度列表如下：
目的：重要程度（百分比）
（1）判斷新客戶42．4％
（2）增強(qiáng)產(chǎn)品的形象38．6％
（3）發(fā)現(xiàn)新客戶37．4％
（4）直接發(fā)掘合格客戶32．2％
（5）從現(xiàn)有潛在客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶29．1％
（6）取得定單16．9％
從表中看除了第（2）條都與銷售有關(guān)。
2．吸引買主
據(jù)調(diào)查表明參觀者中有70％是計(jì)劃購買1個(gè)或更多產(chǎn)品的，有四分之三的人一定會(huì)買1個(gè)或更多產(chǎn)品的，15個(gè)人中有14個(gè)表示參觀的展覽會(huì)影響了他們的采購決定。S ind先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當(dāng)成娛樂，但是平均而言，有83％的觀眾可以影響他們的采購決定，而這83％的人是有權(quán)決定采購、采購什么或是向采購部門推薦，所以觀眾在花錢來展覽會(huì)，他們希望展臺(tái)銷售人員向他們進(jìn)行詳細(xì)的宣傳介紹。
3．吸引新買主
研究顯示約88％的觀眾在展會(huì)開幕前的12個(gè)月內(nèi)并未得到參展商的推銷。
4．節(jié)約費(fèi)用
展覽會(huì)上參展商將和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，而這種交流可以節(jié)約30％的經(jīng)費(fèi)。S ind先生把針對(duì)個(gè)體的上門推銷的費(fèi)用和在展覽會(huì)上相應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行了比較，前者為302美元，這其中包括銷售代表的工資、交通費(fèi)以及招待費(fèi)等；而后者為230美元，其中包括展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、展品運(yùn)費(fèi)及參展人員的差旅費(fèi)。這比直接銷售節(jié)約56％的費(fèi)用。
5．節(jié)省時(shí)間
另據(jù)研究顯示，展覽會(huì)加速了整個(gè)銷售過程，降低回訪率40％。要成功銷售，傳統(tǒng)銷售的訪問次數(shù)約為3．7次，而展覽會(huì)只有1．3次，而不需任何展后回訪的情況高達(dá)總數(shù)的48％。
了解你的觀眾
Sind先生解釋，這項(xiàng)調(diào)查的被采訪者是1000位高展決策者，其中71％有權(quán)或被授權(quán)做出采購決定，他們每年參加4至5個(gè)展覽會(huì)，他們深知展覽會(huì)與廣告等其它營銷手段有什么區(qū)別，展覽會(huì)對(duì)其最終決定的影響有多重要。
決策者在采購前都會(huì)搜集相關(guān)信息，而被訪者有90％認(rèn)為展會(huì)是他們的首選。此外，調(diào)查表明，觀眾會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)，而這些均與銷售有關(guān)。26％的觀眾會(huì)簽訂采購定單，77％會(huì)尋找到至少一個(gè)新的供應(yīng)商，76％的能尋到報(bào)價(jià)，51％的要求參展商派銷售代表對(duì)其公司進(jìn)行回訪，另外，94％的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。S ind先生還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品及服務(wù)信息對(duì)這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有67％需要有深度的產(chǎn)品信息，62％的需要能幫助他們?cè)u(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而59％的則對(duì)同類產(chǎn)品的性能比更感興趣。
整合各種營銷手段
Sind先生強(qiáng)調(diào)各種營銷手段（如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關(guān)系、電話／傳真銷售、互聯(lián)網(wǎng)等）應(yīng)與展覽會(huì)配合使用，以期尋找它們之間完美的結(jié)合。
他一再強(qiáng)調(diào)，別忽視展前銷售。這項(xiàng)在美國1992年進(jìn)行的調(diào)查并在2000年更新的研究表明，在展前通過登廣告、新聞發(fā)布會(huì)、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質(zhì)量的觀眾去展臺(tái)參觀。
展覽會(huì)進(jìn)行過程中，通過整合以下促銷活動(dòng)來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是46％，贊助展覽會(huì)為104％，新聞發(fā)布會(huì)77％，招待活動(dòng)是86％。S ind先生將研究結(jié)果總結(jié)為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關(guān)注和支持展覽會(huì)，并且對(duì)其投入更多的預(yù)算，展會(huì)前設(shè)立周詳?shù)呐c銷售有關(guān)的目標(biāo)以及展會(huì)上各種營銷手段的完美整合都是確保其增加利潤(rùn)、樹立品牌形象、獲得高投資回報(bào)率不可或缺的手段。
