大衛(wèi)·貝克漢姆來到美國(guó)，寄托了許多人的希望：美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟、AEG集團(tuán)總裁蒂姆·萊維克希望的是振興美國(guó)足球市場(chǎng)；曼聯(lián)的美國(guó)股東格雷澤家族看到的是打開美國(guó)之門；甚至包括覬覦美國(guó)“好萊塢”已久的妻子—維多利亞。
“大衛(wèi)·貝克漢姆是何方神圣？”據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查，90%的美國(guó)民眾不認(rèn)識(shí)大衛(wèi)·貝克漢姆。如今的大衛(wèi)，雖然在英格蘭代表隊(duì)和皇家馬德里俱樂部都遭遇到了前所未有的冷落，但是在英國(guó)球迷和經(jīng)營(yíng)世界著名品牌的廣告主心中，他依舊是那個(gè)“大衛(wèi)王”。
5年1億2800萬英鎊，每年2560萬英鎊的收入，將會(huì)是大衛(wèi)·貝克漢姆職業(yè)生涯中最高的年收入。如果挖掘美國(guó)人不惜血本從遠(yuǎn)隔萬里的馬德里斥重金挖來大衛(wèi)的蹊蹺之處，那就是大衛(wèi)和洛杉磯銀河隊(duì)的合同，這是一個(gè)整體的“打包”合作：大衛(wèi)的肖像權(quán)、未來市場(chǎng)推廣、潛在收入，全都包括在內(nèi)，這些收益要和旗下?lián)碛新迳即夈y河隊(duì)的股東—美國(guó)AEG娛樂集團(tuán)進(jìn)行分成。
未來在洛杉磯銀河隊(duì)的5年,大衛(wèi)能否在球場(chǎng)上向美國(guó)觀眾展現(xiàn)出國(guó)際超級(jí)巨星的技藝，未必是他最大的壓力—他面臨的壓力，在于他的天價(jià)年薪，以及他所肩負(fù)著美國(guó)足球大聯(lián)盟30多年來渴望徹底復(fù)蘇美國(guó)足球市場(chǎng)的夢(mèng)想。
仔細(xì)想來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大衛(wèi)巨星水準(zhǔn)的表現(xiàn)和振興美國(guó)足球市場(chǎng)的重?fù)?dān)，其實(shí)都是函數(shù)式里的變量，真正的常量將是美國(guó)AEG娛樂集團(tuán)從大衛(wèi)身上得到的更豐厚回報(bào)—在醞釀大衛(wèi)轉(zhuǎn)會(huì)的整個(gè)策劃中，真正穩(wěn)賺不賠的只有美國(guó)AEG娛樂集團(tuán)。可以說，大衛(wèi)來到美國(guó)，并不是為了振興美國(guó)足球的整體競(jìng)技水平，而是為了拉動(dòng)美國(guó)足球產(chǎn)業(yè)鏈，以及為追求更高商業(yè)價(jià)值而打開營(yíng)銷鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
蒂姆·萊維克不是阿布
無論是收購曼聯(lián)的格雷澤家族，還是共同收購利物浦的�？怂古c吉列，包括如今運(yùn)作成功大衛(wèi)轉(zhuǎn)會(huì)的資方AEG集團(tuán)總裁蒂姆·萊維克—美國(guó)富商中間不可能出現(xiàn)阿布拉莫維奇式的資本家。因?yàn)楸橛^美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的諸位豪客的投資史，他們“足以”精明到不會(huì)毫無理性地去花掉每一美元。投資動(dòng)機(jī)的極端功利性，連帶投資者一些高度商業(yè)化的美國(guó)式體育營(yíng)銷手法，也許會(huì)徹底改變職業(yè)足球的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。
“蒂姆·萊維克可不是阿布拉莫維奇式的人物，他和格雷澤的投資動(dòng)機(jī)是一樣的。”從事足球產(chǎn)業(yè)研究10年之久的專家劉威告訴《成功營(yíng)銷》記者，AEG集團(tuán)1995年在洛杉磯依靠低價(jià)收購一支瀕臨破產(chǎn)的冰球隊(duì)和場(chǎng)館發(fā)家，通過成功運(yùn)營(yíng)使之起死回生。接著，AEG集團(tuán)在全球收購、建設(shè)近20個(gè)頂級(jí)場(chǎng)館，然后又通過收購近20支各類頂級(jí)球隊(duì)、運(yùn)作超過20項(xiàng)體育賽事來擴(kuò)張規(guī)模。AEG集團(tuán)在娛樂業(yè)也大量復(fù)制了其體育業(yè)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，即“場(chǎng)館(俱樂部載體)—球隊(duì)(必須有超級(jí)球星)—賽事(大贊助商)—場(chǎng)館”三位一體的營(yíng)銷模式。在其不斷地向體育產(chǎn)業(yè)上下游，甚至相近的娛樂產(chǎn)業(yè)上下游擴(kuò)張的同時(shí)，這種復(fù)制也在不斷循環(huán)。
從AEG集團(tuán)駕輕就熟的三位一體營(yíng)銷循環(huán)中可以看出，超級(jí)球星是整個(gè)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中最關(guān)鍵的一環(huán)，如果沒有超級(jí)球星，大的贊助商就根本不會(huì)光顧，商業(yè)價(jià)值和超額利潤(rùn)就不復(fù)存在，那么下一個(gè)循環(huán)也就無從談起。大衛(wèi)就是最關(guān)鍵的這一環(huán)：轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯銀河，大衛(wèi)帶來的不僅是人氣和平均每年為俱樂部在全球賣出100萬件大衛(wèi)隊(duì)服的收益，更重要的，是他身后的阿迪達(dá)斯、吉列、摩托羅拉、百事等13家跨國(guó)集團(tuán)贊助商—這些都是AEG集團(tuán)不惜血本去追逐的。
小貝會(huì)是曼聯(lián)通往美國(guó)的橋梁?jiǎn)幔?/p>
一位名叫西蒙·福勒的經(jīng)紀(jì)人，在捧紅了“辣妹組合”和英國(guó)偶像節(jié)目《超級(jí)偶像》之后，他又順利地幫助大衛(wèi)完成了如此令人瞠目結(jié)舌的大手筆合同。5年1億2800萬英鎊，每年2560萬英鎊的收入，包括了：大衛(wèi)在洛杉磯銀河隊(duì)的工資，每年500萬英鎊，這筆錢將由洛杉磯銀河俱樂部、美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟、AEG集團(tuán)以及阿迪達(dá)斯公司共同支付；大衛(wèi)從吉列、摩托羅拉、百事等集團(tuán)里拿到每年1300萬英鎊的廣告贊助費(fèi)，以及約合260萬英鎊的肖像使用分成；大衛(wèi)入股洛杉磯銀河俱樂部，據(jù)英格蘭媒體估計(jì)，每年的股權(quán)分成將達(dá)到500萬英鎊。
據(jù)西班牙《阿斯報(bào)》透露，其實(shí)早在2006年9月，大衛(wèi)就已經(jīng)開始接觸AEG集團(tuán)和洛杉磯銀河隊(duì)。更有意思的是，大衛(wèi)最終決定到大聯(lián)盟踢球，還跟曼聯(lián)的現(xiàn)任美國(guó)老板格雷澤有一定關(guān)系：格雷澤一直希望為曼聯(lián)開拓美國(guó)足球市場(chǎng)，加之格雷澤與AEG高層非同一般的關(guān)系—格雷澤希望通過收購洛杉磯銀河隊(duì)，使之成為曼聯(lián)登陸美國(guó)的跳板。格雷澤認(rèn)為，憑借大衛(wèi)在美國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力，以及大衛(wèi)與曼聯(lián)藕斷絲連的關(guān)系，收購洛杉磯銀河隊(duì)的成功，將確保曼聯(lián)獨(dú)占美國(guó)市場(chǎng)。因此，醞釀大衛(wèi)的轉(zhuǎn)會(huì)，就成為聯(lián)系格雷澤和AEG集團(tuán)的利益鏈條中最重要的結(jié)點(diǎn)。
大衛(wèi)之所以最終選擇洛杉磯銀河隊(duì)，并不僅僅是因?yàn)樗诿绹?guó)也可以繼續(xù)追求足球夢(mèng)想，更重要的是，他不會(huì)因?yàn)閬淼阶闱蛐U荒之地而蒙受任何經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)AEG集團(tuán)來說，如何對(duì)大衛(wèi)進(jìn)行更具深度的娛樂化包裝，是能否使大衛(wèi)實(shí)現(xiàn)更高商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。如果大衛(wèi)的肖像權(quán)能和洛杉磯發(fā)達(dá)的“好萊塢”等娛樂業(yè)結(jié)合，不僅大衛(wèi)的收入還可以進(jìn)一步提高，資方AEG集團(tuán)從中得到的商業(yè)分成也會(huì)更加不可限量。因此，美國(guó)足球大聯(lián)盟和AEG集團(tuán)為大衛(wèi)準(zhǔn)備的，是份雙贏的合同。
短暫的“快餐”營(yíng)銷
任何一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，要想在任何一片區(qū)域市場(chǎng)上萌芽、生長(zhǎng)、繁殖，都需要融入當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)久積淀的文化風(fēng)俗中。如果簡(jiǎn)單地將風(fēng)靡全球的足球運(yùn)動(dòng)，套上一種看似商業(yè)化運(yùn)作高度成熟的美式商業(yè)模式，結(jié)果只能將足球運(yùn)動(dòng)如銷售麥當(dāng)勞漢堡般進(jìn)行“快餐”營(yíng)銷。
大衛(wèi)在某種程度上已經(jīng)代表了高水準(zhǔn)的職業(yè)足球、高密度的娛樂文化元素和大多美國(guó)人認(rèn)同的各項(xiàng)審美特質(zhì)，因此其短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)相當(dāng)可觀。但是長(zhǎng)此以往，如果大衛(wèi)退役了或大衛(wèi)的招牌不再讓美國(guó)民眾感到新鮮了，即使再成熟的商業(yè)模式和AEG集團(tuán)三位一體的營(yíng)銷模式，一樣會(huì)遭遇到“滑鐵盧”。
縱觀國(guó)際足球發(fā)展史，足球經(jīng)濟(jì)的成熟根基與經(jīng)營(yíng)模式根植于歐洲大陸，美國(guó)人的職業(yè)體育，卻恰恰和歐洲人的足球經(jīng)營(yíng)里年理念大相徑庭：重娛樂性和商業(yè)性，缺乏文化精神的內(nèi)涵，這是美國(guó)職業(yè)足球發(fā)展繁榮難以長(zhǎng)久的最大障礙。
僅憑大衛(wèi)一人，究竟是否可以營(yíng)造出一個(gè)真正意義上的全面健康繁榮的體育商業(yè)市場(chǎng)？
1999年借助風(fēng)靡全球的美國(guó)女足世界杯之余熱，美國(guó)女足大聯(lián)盟成立，大聯(lián)盟網(wǎng)羅了全世界所有知名的女足明星，但是這樣的“群體效應(yīng)”只維持了不到4年的時(shí)光，2003年，美國(guó)女足大聯(lián)盟因連年資不抵債，宣布暫停運(yùn)營(yíng)……“群體效應(yīng)”尚且如此，而這一次，僅憑借大衛(wèi)一人之力，能夠全面打造頹廢已久的美國(guó)足球產(chǎn)業(yè)鏈嗎？
“也有這樣的可能：費(fèi)盡心機(jī)將大衛(wèi)請(qǐng)來，最后格雷澤與AEG卻賠本賺吆喝。
如果大衛(wèi)只能給洛杉磯一座城市帶來歡樂，對(duì)于整體萎靡的美國(guó)足球市場(chǎng)來說，無異于杯水車薪。而且，大衛(wèi)從此遠(yuǎn)離足球中心—歐洲大陸，他是否會(huì)被人淡忘，是否會(huì)因此影響到廣告商對(duì)大衛(wèi)的投資興趣，也很難說。”劉威說到。
不過，可以肯定的是，大衛(wèi)的名聲會(huì)幫助格雷澤與AEG娛樂集團(tuán)更快地打通大西洋兩岸的體育產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。最顯著的變化，就是大衛(wèi)宣布轉(zhuǎn)會(huì)之后，洛杉磯銀河俱樂部在短短一周時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)售出5000張季票。
大衛(wèi)來到美國(guó)大聯(lián)盟，必將把美國(guó)AEG娛樂集團(tuán)、洛杉磯銀河隊(duì)、曼聯(lián)、坦帕灣海盜隊(duì)與大衛(wèi)自己連環(huán)捆綁在一起，而要讓這套關(guān)系不斷升溫，并攫取更多的利潤(rùn)，可以想象，善于營(yíng)銷的格雷澤與蒂姆·萊維克，接下來將會(huì)聯(lián)手做些什么：曼聯(lián)在每年的夏季，會(huì)更多出訪美國(guó)，與洛杉磯銀河隊(duì)進(jìn)行友誼賽；設(shè)立更多大衛(wèi)在美國(guó)的品牌專賣店；開辦大衛(wèi)在洛杉磯的足球?qū)W校。
什么都有可能發(fā)生，讓我們拭目以待。
