如果說，“神五”飛天開創(chuàng)了中國載人航天的歷史，那么“神六”的成功，表明了中國航天事業(yè)在短短兩年內(nèi)取得了長足的進步。可遺憾的是，同樣是“神舟”事件營銷，中國企業(yè)的表現(xiàn)卻冰火兩重天。

    當年“神五”飛天，蒙牛借“中國航天員專用牛奶”事件創(chuàng)造了品牌快速成長的奇跡。而在這次“神六”事件營銷中，贊助的企業(yè)何其多也，表現(xiàn)卻乏善可陳。為什么同樣的契機，同樣的事件，2005年企業(yè)開展的“神六”事件營銷似乎成為敗筆，讓人抱憾呢？

    俗話說“成功的原因是一樣的，而失敗的理由卻各有各的不同”。我們不妨從事件營銷成功的要素看起。事件營銷講究借勢造勢，“神五”、“神六”都具有事件關注度高、應用價值高的特點，國內(nèi)觀看“神六”發(fā)射電視直播的人數(shù)就高達5億，因此說兩者都是極好的“借勢”由頭。在造勢上，這次贊助神六的企業(yè)近30家，在“神六”飛天前后集中投放了大量的廣告，可以說是聲勢浩大。然而，消費者及市場反應都很冷淡。產(chǎn)品、品牌和事件本身關聯(lián)的缺失是造成“神六”營銷表現(xiàn)平平的最根本原因。

    終究，事件營銷就像企業(yè)與事件“談戀愛”。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者認同兩者的緊密關系，把消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移到品牌身上。

    印象中我們在全程策劃“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷時，航天員專用產(chǎn)品也達6個之多，大家都想借“神五”做一場漂亮的營銷。但是唯有蒙牛很好地把握住事件營銷的相關性原則，找到了“強身健體”和“神五”的關聯(lián)性，找到了“蒙牛的中國航天情結(jié)”，“中國航天員的蒙牛情結(jié)”的落腳點。通過這些聯(lián)結(jié)點，使蒙牛從品牌建設的高度出發(fā)，將事件營銷融入到自身長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中去。以神五飛天為契機，實現(xiàn)了蒙牛領跑中國乳業(yè)的夢想。

    因此，贊助“神五”的品牌并非蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。這次“神六”事件營銷，贊助的企業(yè)高達數(shù)十家，普通的祝賀“神六”飛天的廣告，因為數(shù)量太多，關聯(lián)性不強，自然湮沒于眾。即使是那些花費巨資進行借勢宣傳的品牌，由于沒有找到自身品牌與消費者、與神六之間的內(nèi)在關聯(lián)點，由于沒有把品牌信息傳播給受眾，沒有將事件營銷進行很好的延展和持續(xù)，猶如石沉大海，品牌傳播效果轉(zhuǎn)瞬即逝。

    “神六”事件營銷的遺憾是我們不愿看到的。但其留給企業(yè)的教益，即在今后的事件營銷過程中，把握事件營銷的規(guī)律和精髓自然忘卻不得。