前引:
成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在前期營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)之上�？茖W(xué)的營(yíng)銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)。
品牌已經(jīng)成為席卷全球的浪潮,世界知名品牌的成功透露給我們的是已經(jīng)被加以證實(shí)的具有可操作的營(yíng)銷理念和方法，何不借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，為我們自己所用……
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1:文化營(yíng)銷,向星巴克看齊
可見(jiàn)，從后兩種意義上來(lái)定義文化營(yíng)銷，更具有普遍性和實(shí)踐意義，筆者也決定在這個(gè)意義上談文化營(yíng)銷。
人民為什么要進(jìn)咖啡廳？
我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應(yīng)該受到希望以我為目標(biāo)顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個(gè)普通的咖啡消費(fèi)者。我為什么會(huì)進(jìn)咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：
一、是需要一個(gè)比較安靜的談事的場(chǎng)所，這時(shí)那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會(huì)成為首選；
二、是需要一個(gè)工作間隙放松的場(chǎng)所，即所謂的第三空間，這時(shí)，那種快捷、使人輕松（通過(guò)裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂(lè)等表現(xiàn)出來(lái)）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點(diǎn)）等的咖啡廳、快餐店會(huì)成為首選；
三、是需要一個(gè)談戀愛(ài)的場(chǎng)合，這時(shí)根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動(dòng)，我會(huì)選擇咖啡廳或酒吧，這時(shí)情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過(guò)了！
四、是如果我需要為家里添置一套不錯(cuò)的咖啡具并希望買一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會(huì)進(jìn)咖啡廳。
從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點(diǎn)咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個(gè)空間，第四種情況下雖然買的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過(guò)程中，都有超過(guò)一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對(duì)每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。
為了賺錢而“文化”
不過(guò)，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很難定價(jià)的，因?yàn)樗某杀究啥嗫缮�；另外，正是由�?ldquo;文化”的看不見(jiàn)摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使得很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營(yíng)銷的商業(yè)目的（當(dāng)然如果僅僅是作為一種個(gè)人愛(ài)好又除外），結(jié)果，往往很難“銷”起來(lái)！
從經(jīng)營(yíng)的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營(yíng)的魅力。但是，正如天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這些都離不開(kāi)成本。而營(yíng)銷者要面對(duì)的是，必須在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出平衡。
2:反盜版,微軟的另類營(yíng)銷
近日，有香港媒體報(bào)道，微軟已經(jīng)向國(guó)家版權(quán)局提出了申訴，指控3家光盤生產(chǎn)企業(yè)侵犯其版權(quán)，生產(chǎn)盜版的微軟軟件產(chǎn)品。消息一經(jīng)公布，立即引起許多人的震驚，因?yàn)閺?999年微軟起訴亞都使用盜版軟件產(chǎn)品后，就幾乎很少聽(tīng)到微軟繼續(xù)打擊盜版的行動(dòng)。而據(jù)有關(guān)人士透露，其實(shí)微軟的反盜版行動(dòng)一直沒(méi)有停止過(guò)，甚至已經(jīng)成為微軟的一種營(yíng)銷手段，只是微軟行事低調(diào)，少為人知罷了。
微軟反盜版戰(zhàn)略從法律訴訟到行政申訴
“微軟確實(shí)向我們提出了申訴，要求對(duì)幾家企業(yè)生產(chǎn)盜版微軟產(chǎn)品的行為進(jìn)行處罰，目前我們正在展開(kāi)相關(guān)調(diào)查。”國(guó)家版權(quán)局新聞處的有關(guān)人士向記者證實(shí)了不久前香港媒體的報(bào)道。但該人士同時(shí)指出，沒(méi)有必要對(duì)微軟的申訴大驚小怪。她說(shuō)，“其實(shí)，微軟的反盜版行動(dòng)一直在繼續(xù)，只是媒體沒(méi)有報(bào)道過(guò)。這幾年，微軟向國(guó)家版權(quán)局和部分地方的版權(quán)局都提出過(guò)許多反盜版的申訴，這些申訴也都得到了處理。”
國(guó)家版權(quán)局新聞處有關(guān)人士的回答確實(shí)令人驚奇，因?yàn)樽鳛榇笮涂鐕?guó)公司，微軟的一舉一動(dòng)都會(huì)受到媒體和業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，而盜版問(wèn)題又是中國(guó)軟件業(yè)特別關(guān)注的敏感問(wèn)題，然而就是這樣的敏感問(wèn)題卻從人們視線中銷聲匿跡。在人們印象中，微軟的反盜版申訴不過(guò)三四起。
1999年，微軟起訴亞都，起因是微軟的授權(quán)代理人中聯(lián)知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心在亞都大廈發(fā)現(xiàn)了盜版光盤；而亞都否認(rèn)使用盜版，并稱中聯(lián)知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心從未到過(guò)亞都集團(tuán)的辦公場(chǎng)所，因此微軟發(fā)現(xiàn)使用盜版一說(shuō)毫無(wú)事實(shí)根據(jù)。1999年12月，北京市第一中級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭以證據(jù)不足為由裁定駁回微軟公司對(duì)亞都科技集團(tuán)的起訴。此后，微軟的反盜版行動(dòng)進(jìn)入低調(diào)期，業(yè)內(nèi)很少聽(tīng)到微軟有反盜版的行動(dòng)。
去年，微軟開(kāi)始對(duì)網(wǎng)吧發(fā)難。如鎮(zhèn)江市版權(quán)部門陸續(xù)接到微軟對(duì)鎮(zhèn)江百家網(wǎng)吧安裝使用盜版Windows視窗操作系統(tǒng)的投訴。鎮(zhèn)江市版權(quán)局有關(guān)人員表示，從即日起至今年9月底，該市將對(duì)所有經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)吧擅自安裝和使用未經(jīng)授權(quán)軟件的行為進(jìn)行清理整治。今年5月，微軟公司正式向浙江杭州的網(wǎng)吧業(yè)主們發(fā)出公開(kāi)信，要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用正版軟件，否則將會(huì)要求巨額索賠。據(jù)了解，微軟將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)吧投訴的力度。
在起訴亞都之后，微軟幾乎沒(méi)有到法院進(jìn)行反盜版起訴，而是通過(guò)到版權(quán)主管部門申訴進(jìn)行其反盜版行動(dòng)。國(guó)家版權(quán)局有關(guān)人士介紹，面對(duì)盜版問(wèn)題，企業(yè)可以選擇多種途徑進(jìn)行解決，到法院起訴是其中一種，還可以向主管部門進(jìn)行行政申訴；此外，企業(yè)還可以通過(guò)協(xié)商進(jìn)行自行解決。從微軟投訴網(wǎng)吧到指控光盤公司生產(chǎn)盜版軟件的做法來(lái)看，微軟近年來(lái)更希望通過(guò)申訴手段解決盜版問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士透露，行政申訴比法律訴訟要節(jié)省成本，而且易于政府公關(guān)，見(jiàn)效也快。同時(shí)，由于微軟在中國(guó)業(yè)內(nèi)一直有壟斷者的形象，稍不留神就會(huì)引起業(yè)內(nèi)和媒體的抨擊，而采取行政申訴的方法比較溫和，可以避開(kāi)業(yè)內(nèi)和媒體的關(guān)注。有利于微軟反盜版的低調(diào)戰(zhàn)略。
打擊盜版微軟獲利非淺
在中國(guó)，微軟的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直一般，其中原因之一就是盜版的盛行。微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨不久前公開(kāi)表示，開(kāi)放源碼軟件的確對(duì)微軟構(gòu)成一定的威脅。但事實(shí)上，盜版軟件才是微軟的最大敵人，其危害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Linux等開(kāi)放源碼系統(tǒng)。比爾·蓋茨的公開(kāi)表態(tài)似乎預(yù)示著微軟將會(huì)加強(qiáng)打擊盜版的行動(dòng)。而就在微軟不聲不響打擊盜版的過(guò)程中，微軟的銷售業(yè)績(jī)有了改觀。
微軟當(dāng)年起訴亞都時(shí)，曾經(jīng)要求索賠150萬(wàn)元人民幣，而其訴訟成本不過(guò)10萬(wàn)。可見(jiàn)，其利潤(rùn)要比賣軟件的利潤(rùn)率高得多。雖然，起訴亞都最終被法院駁回，微軟反盜版的行動(dòng)似乎也停了下來(lái)。但是，業(yè)內(nèi)人士透露，微軟通過(guò)打擊盜版來(lái)增加銷售收入的策略一直在延續(xù)。此后，微軟通過(guò)行政訴訟的辦法曾經(jīng)先后向許多地方版權(quán)局提出過(guò)申訴，許多企事業(yè)單位都不得不購(gòu)買微軟正版軟件產(chǎn)品，以避免可能的巨額處罰。
