（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述
1、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意
營銷大師科特勒將服務(wù)定義為：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。
同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也是同樣內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
服務(wù)是企業(yè)圍繞顧客需求提供的功效和禮儀，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的本質(zhì)也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要讓顧客滿意就是要滿足顧客的需求，顧客的需求一般是有層次性的，如果企業(yè)能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務(wù)，顧客的滿意程度越高。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)的特性可以更好滿足顧客不同層次的需求。
（1）產(chǎn)品信息了解
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客需求呈現(xiàn)出個(gè)性化和差異化特征，顧客為滿足自己個(gè)性化的需求，需要全面、詳細(xì)了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋求出最能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）解決問題
顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，可能面臨許多問題，需要企業(yè)提供服務(wù)解決這些問題。顧客面臨的問題主要是產(chǎn)品安裝、調(diào)試、試用和故障排除，以及有關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí)等。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)上，許多企業(yè)的站點(diǎn)提供技術(shù)支持和產(chǎn)品服務(wù)，以及常見的問題釋疑（FAQ）。有的還建設(shè)有顧客虛擬社區(qū)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)向其他顧客尋求幫助，自己學(xué)習(xí)自己解決。
（3）接觸公司人員
對(duì)于有些比較難以解決的問題，或者顧客難以通過網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)獲得解決方法的問題，顧客也希望公司能提供直接支援和服務(wù)。這時(shí)，顧客需要與公司人員進(jìn)行直接接觸，向公司人員尋求意見，得到直接答復(fù)或者反饋顧客的意見。與顧客進(jìn)行接觸的公司人員，在解決顧客問題時(shí)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取公司對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)的支持。
（4）了解全過程
顧客為滿足個(gè)性化需求，不僅僅是通過掌握信息來進(jìn)行選擇產(chǎn)品和服務(wù)，還要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送整個(gè)過程。個(gè)性化服務(wù)是一種雙向互動(dòng)的企業(yè)與顧客之間密切關(guān)系。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，就需要改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，將企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造成按照顧客需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)、銷售、配送和服務(wù)。顧客了解和參與整個(gè)過程意味著企業(yè)與顧客需要建立一種“一對(duì)一”的關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)更好地改造業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)對(duì)顧客的“一對(duì)一”營銷服務(wù)。
上述幾個(gè)層次的需求之間是一種相互促進(jìn)的作用。只有低層次需求滿足后才可能促進(jìn)更高層次的需求，顧客的需求越得到滿足，企業(yè)與顧客的關(guān)系也越密切。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類
根據(jù)服務(wù)的比例，企業(yè)提供的服務(wù)可以分為四類：純有形貨物的較少服務(wù)；伴隨服務(wù)的有形貨物；主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；以及純服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，則可以簡(jiǎn)單劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷和服務(wù)產(chǎn)品營銷。網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷主要是指前面兩類服務(wù)，服務(wù)是產(chǎn)品營銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營銷是指無形產(chǎn)品，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸和消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品營銷除了關(guān)注服務(wù)銷售過程的服務(wù)外，還要針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔，可以將服務(wù)劃分成銷售前的服務(wù)、銷售中的服務(wù)和銷售后的服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也具有上述特點(diǎn)，但其內(nèi)涵卻發(fā)生了很大變化，具體體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：
（1）．增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。服務(wù)的最大局限在于服務(wù)的無形和不可觸摸性，因此在進(jìn)行服務(wù)營銷時(shí)，經(jīng)常需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)和感受。
（2）．突破時(shí)空不可分離性。服務(wù)的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，因此服務(wù)往往受到時(shí)間和空間的限制。顧客為尋求服務(wù)，往往需要花費(fèi)大量時(shí)間去等待和奔波�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)則可以突破服務(wù)的時(shí)空限制。如現(xiàn)在的遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、遠(yuǎn)程訂票等等，這些服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方和供給方的空間分離。
（3）．提供更高層次的服務(wù)。傳統(tǒng)服務(wù)的不可分離性使得顧客尋求服務(wù)受到限制，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)突破傳統(tǒng)服務(wù)的限制。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的服務(wù)，顧客不僅可以了解信息，還可以直接參與整個(gè)過程，最大限度滿足顧客的個(gè)人需求。
（4）．顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)必須針對(duì)顧客的要求提供特定的一對(duì)一服務(wù)。而且企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來滿足顧客的一對(duì)一服務(wù)的需求，當(dāng)然企業(yè)必須改變業(yè)務(wù)流程和管理方式，實(shí)現(xiàn)柔性化服務(wù)。
（5）．服務(wù)成本效益提高。一方面，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，減少企業(yè)的營銷成本費(fèi)用。因此，許多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。
