所有的公司都有以客戶為中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一個將意愿轉化為策略的完整解決方案。

從Best Buy購買了一臺電視機的Linda，認為自己得了一個好價錢，因為其中還包括了保質延長期的維修費用。但是一年以后，這臺電視機就開始出毛�。好窟^15分鐘就自動關閉。維修技師上門維修卻無法修復，于是將這臺電視機拿回商店擱了3個星期。維修人員稱，拿回來后電視機一切正常。但Linda一搬回家，電視機又馬上重新出現這種毛病。

Linda致電Best Buy進行投訴，卻引起了她與一位自稱是客服部經理的人之間的無休止的爭論。他經常讓她在電話里一等就是老半天，意思很明顯："我希望這個女人快點走開。"好啊，Linda最后確實走開了。但是她與每一位認識的人都談起了這段無休止的關于電視機的口角。只因為這臺價值270美元的電視機，Best Buy永遠地失去了這位客戶。在此我們不禁要問，Best Buy有為客戶服務的良好意愿嗎？他們說有，然而他們的表現又如何呢？起碼在Linda身上并沒有體現出來。

顯然嘴上講的客戶服務與客戶的真實感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這種差別呢？如果看清了，又應該怎么做呢？很多公司的第一反應通常是聘請顧問或者培訓教師來"激勵員工"。他們似乎認為鼓動性的話語就能使員工迸發(fā)出熱情并愛上他們的客戶。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶的忠誠的。

培養(yǎng)客戶忠誠的努力往往因為以下的失誤而失�。耗：哪繕恕㈠e誤的假設、低效的系統(tǒng)、過分依賴市場營銷、沒有誠意的承諾及沒有對客戶忠誠度進行測評。如果出現這些問題，即使是采取了最好的策略，也會削弱公司成果。

客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現行關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關系將得到加強并最終形成如管理大師Stephen Covey所說的"客戶協合"。"協合"，按Covey的說法，"是在供應商與客戶因交往，其相互關系發(fā)生變化時產生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關系，這種關系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。"

確定客戶取向

知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要贏得培養(yǎng)客戶忠誠的這場戰(zhàn)爭，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。

當客戶感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通常會側重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。一個簡單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應會大得多。

客戶遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素�？蛻翎槍ε砰L隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。

公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關心，這時候，人便成了主要的影響因素。這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當。

為使生意長久以往，公司應當設法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預期的產品和服務以建立好的口碑。一個公司也許可以生產出最好的產品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務的話，那么，很少人會留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區(qū)別。

安撫不滿的客戶

任何公司都可以在一帆風順的情況下提供較充分的服務。順風順水地處理事情是很簡單的。然而在問題出現時，好公司可以馬上顯示其不凡之處。

服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。

用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經給他們帶來的不便。比如換貨、維修，可以提供上門服務。如果客戶的汽車需要修理，汽車經銷商可以上門拖車而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴。

提供A+服務

在一些不同尋常的地方經�？梢园l(fā)現一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾經贊揚過韓國水原的公共廁所。這個城市為其獨具特色的廁所而自豪，每個星期都向游客展示。光臨的游客會被邀請試一試"溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋內回蕩著悠揚的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國鄉(xiāng)村風景畫，還有感應式水龍頭，殘疾人專用滑道和太陽能熱水器。"

對這種超值的感知是很主觀的，但在經歷的過程中人們卻能實實在在地感受到。經久耐用常被視為是產品的最高價值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶認識到這一點，因為客戶的注意力只集中在對價值的感知上。

關鍵的問題是要創(chuàng)造條件以利于客戶對價值的感知。公司可以通過改善以下幾方面來達到目的：包裝；保證和擔保；產品的適用性；產品的紀念價值；公司信譽等。

讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一些需要的商品。當一個鞋店售貨員附鞋送給客戶一個鞋拔，或者詢問客戶是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時候，這位銷售員就是在使用A+推銷法。不管這些附加的產品或服務是否賣出去了，這種做法確實已經產生了效用。

提供A+信息

每一個產品、每一項服務或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內。比如銷售食品需要提供營養(yǎng)成分數據、注意事項和配方。汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊。人們通過接受這些相關信息充分感受到了產品或者服務為他們帶來的各項好處。

有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達到A+標準。例如雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導用戶如何使用他們的汽車。明尼蘇達州的大陸有線電視網專設了"TV House Call"的頻道，用以實時地為個人用戶解決觀看電視時遇到的問題。但最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務。

給予A+便利

便利主要體現在服務的速度和處理問題時的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務的機構容易獲得客戶的忠誠。

其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務。Loblaw超級市場是加拿大最大的連鎖商場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務。最近的一次創(chuàng)新是一個在新開的多倫多分店專門為女士提供具備桑拿、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。這個俱樂部還提供腳踏車、開設跆拳道課程等，不一而足。

和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還有藥房和銀行，但很少連鎖店能像Loblaw那樣徹底地貫徹這種經營理念。Loblaw已經開始在一些柜臺提供電視游戲和移動電話服務。這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在這里可以享受到"一站式"購物服務。

在運用A+策略的時候，公司應當時刻注意改進現有服務體系，使客戶感到更加方便。客戶需要什么，你就應當設法去滿足。

采取了上述五個有力步驟，看看會有什么變化。運用這些策略可以幫你切實可行地把良好意愿轉化為現實，培養(yǎng)出客戶對公司的前所未有的忠誠來。

原文經許可摘自Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty一書，由紐約美國管理協會的下屬機構AMACOM出版。作者Paul R. Timm博士于2001年登記版權。羅學昕譯。