營銷實戰(zhàn)

    談起旅游目的地營銷，大家恐怕最先想到的是那些或以風(fēng)光著稱、或以人文取勝的旅游景點，它們通常面積不大，以一個特色為主，擁有獨立和專門的場所。相對于旅游景點，旅游目的地面積上更為廣闊，包括數(shù)個旅游景點以及旅游者在出行時的吃、住、行、游、購，娛等各項服務(wù)。

    旅游景點與旅游目的地營銷是密不可分的。旅游目的地營銷是一個經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點產(chǎn)品群的營銷。這個產(chǎn)品群不是一盤散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨特賣點的、有核心產(chǎn)品拉動的、個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。

    在全球旅游業(yè)進(jìn)入整合營銷和品牌化時代的今天，究竟如何才能對旅游目的地進(jìn)行營銷，在這里，我提出幾點淺見。

    形象營銷

    對于旅游目的地而言，形象營銷最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現(xiàn)形式首先是旅游主體對旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦中對旅游地的印象起到了近乎決定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，形成品牌，且有效地傳達(dá)到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。

    可以說，形象營銷是目的地營銷最有效的途徑之一。舉個例子，香港的旅游資源相對貧乏，與其他著名旅游勝地相比，沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的歷史文化遺跡，但這塊彈丸之地卻使世界各地的游客趨之若鶩，2004年香港被美國極具影響力的刊物《Recommend》評為：“亞洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美國《國家地理雜志》選為全球14個經(jīng)典旅游地之一。說到底，香港營銷的最成功之處便是形象營銷的到位，從2001年到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機(jī)會和活力、中西文化匯聚的都市形象；2003年“愛在此，樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務(wù)客人逐漸成為香港旅游客源的主體，香港將于2006年開展“2006精彩香港旅游年”主題活動，目的在于短期內(nèi)令香港成為亞洲最熱門的目的地，進(jìn)一步鞏固香港在國際旅游市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經(jīng)驗，打造香港大都會旅游的新品牌。

    現(xiàn)在許多國家和城市的“形象營銷”都獲得了巨大成功，比如“花園國家”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術(shù)之都”巴黎、“會議之都”達(dá)沃斯，以及“滑雪勝地”瑞士和“圣誕老人故鄉(xiāng)”芬蘭等等。旅游行業(yè)中不懂得制造概念和VI設(shè)計，旅游目的地不重視其品牌建設(shè)和形象營銷，這些都是眼光短淺、缺乏營銷意識的行為。

    旅游目的地形象營銷可通過持續(xù)不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動、全方位媒體傳播等方式“植入”游客腦中，但不論哪種方式，都一定緊密圍繞同一主題進(jìn)行形象宣傳，才能達(dá)到品牌塑造的目的，從而最終贏得客源市場。