營銷實(shí)戰(zhàn)
發(fā)揮電話營銷的溝通優(yōu)勢
電話營銷在企業(yè)營銷中的作用通常從兩個(gè)方面體現(xiàn),第一是前導(dǎo)性的功能,凡是要進(jìn)行營銷,第一步總是要先接觸客戶,而電話就是最有效率的選擇。第二則是量的提升,電話營銷充分補(bǔ)足了營銷人員在面對面的接觸量上之不足。這種方式可以節(jié)省時(shí)間、體力、金錢花費(fèi),可以說是最經(jīng)濟(jì)的一種營銷模式。
電話營銷的最主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理,也就是以量取勝。“電話營銷的成交率是非常低的,但以一個(gè)電話營銷員一個(gè)月的呼出量來看,他所接觸到的準(zhǔn)客戶數(shù),幾乎等于一個(gè)只靠兩條腿拜訪客戶的營銷員六個(gè)月的拜訪量。”姚能筆對記者說。
姚能筆先生認(rèn)為,每一種營銷方式都會有接受和不接受的人,直銷、電話營銷、甚至面對面銷售都一樣。而電話營銷的優(yōu)勢就在于速度與數(shù)量,藉此將能夠接受這種營銷模式的人,快速地找出來。
“但是,并不是所有的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)都適合使用電話營銷。適用電話營銷銷售的產(chǎn)品必須簡單,并且容易在電話中清楚的說明,價(jià)格則以人民幣八百元為門坎,凡超過這一價(jià)格,就會面臨成交率下降的問題,或準(zhǔn)客戶延遲決定的時(shí)間。”
由此,姚能筆介紹了四種電話營銷的方式：如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品較為復(fù)雜,建議使用兩段式營銷;如果產(chǎn)品較為簡單、可以在電話中說明之后客戶就可以做出決策的,則建議使用一段式營銷。如果產(chǎn)品單價(jià)較高,客戶會重復(fù)購買的、或客戶的個(gè)別貢獻(xiàn)度高的,可以使用水庫式銷售法（即：這一客戶從接觸到完成銷售到售后服務(wù)到再次銷售,都由同一電話營銷人員負(fù)責(zé)）。相對的,如果產(chǎn)品單價(jià)低、客戶不會重復(fù)購買或重復(fù)購買的頻率低、個(gè)別貢獻(xiàn)度低的,請使用流水式銷售法（即：接觸到銷售為同一人負(fù)責(zé),售后服務(wù)或再次銷售皆由不同的人員負(fù)責(zé)）。
消除電話營銷的制約因素
電話營銷在一些先進(jìn)國家（例如美國、英國、澳洲等地）發(fā)展了幾十年,姚能筆先生對記者說：“從消費(fèi)端來看,有相當(dāng)比例的人已經(jīng)習(xí)慣接受這種營銷方式;而以營銷端來說,由于電話營銷可以充分發(fā)揮大數(shù)法則,具有極高的營銷效益與成本效率,對企業(yè)而言,是一種不可被取代的營銷模式,我認(rèn)為這只會持續(xù)成長而不會衰退或消失。”
至于中國的電話營銷發(fā)展,姚能筆認(rèn)為“將會呈現(xiàn)爆炸性的成長！由于整個(gè)中國大陸市場手機(jī)的普遍化,建構(gòu)了有利于電話營銷的環(huán)境（因?yàn)殡娫挔I銷以打手機(jī)的方式接觸客戶是最有效率的）。在未來十年,繼電信業(yè)普遍應(yīng)用電話營銷之外,我認(rèn)為下一波將會被廣泛應(yīng)用在銀行及保險(xiǎn)業(yè);而且會以倍數(shù)成長的姿態(tài),持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。”
但是,很多時(shí)候消費(fèi)者可能是因?yàn)橛辛四硞�(gè)方面的需求,然后才會主動去尋求一些商品信息,對于推銷上門或者電話推銷的商品,總有一種警惕性,這在內(nèi)地尤為明顯,這對于電話營銷的推行及電話營銷效果的提升,的確是一個(gè)很大的難題。據(jù)姚能筆先生介紹,這種情況,在任何一個(gè)市場都是存在的,但卻可以通過一些策略方式加以解決。
“消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品的看法,是由‘需要’與‘想要’兩個(gè)元素所構(gòu)成。對于有些產(chǎn)品,消費(fèi)者是既需要也想要（例如飲料、生活必需品）,這一類的產(chǎn)品就是所謂的‘拉’的市場,需要大量的廣告宣傳或店鋪營銷,吸引客戶購買。至于消費(fèi)者‘需要但不想要’的產(chǎn)品,正需要有人去推廣,將客戶的需求給激發(fā)或創(chuàng)造出來,這時(shí)候就可以發(fā)揮電話營銷的作用。”
除了消費(fèi)者可能產(chǎn)生的警惕性以外,電話營銷還牽涉到的一個(gè)問題是消費(fèi)者隱私問題。在這方面,美國制訂了“Do Not Call”的法案,讓那些不愿意接受電話營銷的消費(fèi)者可以上網(wǎng)登陸確認(rèn)不再接受這類的營銷電話。“但這一法案反而幫助了電話營銷業(yè)提升了營銷效率—因?yàn)椴幌矚g接電話銷售的人都已經(jīng)被事先排除了！此一規(guī)范反而幫助電話營銷進(jìn)入另一營銷階段,讓電話營銷業(yè)有更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展,而不是拿起電話就亂打。”
