價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)將是越來(lái)越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路。
何為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？?jī)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)提出的，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”不同于“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝的。企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”提出了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
案例：長(zhǎng)虹精顯背投摘掉“價(jià)格戰(zhàn)”帽子
通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的提升來(lái)對(duì)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是長(zhǎng)虹精顯背投。長(zhǎng)虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長(zhǎng)虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷(xiāo)量以100%上升，2002年超過(guò)了1100萬(wàn)臺(tái)，這使長(zhǎng)虹成為全球銷(xiāo)售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王。
服務(wù)價(jià)值
通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。以服務(wù)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來(lái)，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見(jiàn)的，海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。
品牌價(jià)值
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂(lè)與可口樂(lè)，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了雙贏的格局。
案例：哈根達(dá)斯的“貴”
哈根達(dá)斯作為一種冷飲品牌在中國(guó)絕對(duì)算是奢侈品牌，在美國(guó)本土，哈根達(dá)斯確實(shí)和和路雪是同檔次的品牌，但在中國(guó)，迄今為止，沒(méi)有任何品牌可與它相比。在中國(guó)市場(chǎng)上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120－160元，一種飲料60－70元不等。但它通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)做成了頂級(jí)冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛(ài)情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來(lái)此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。
終端價(jià)值
終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過(guò)超值的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)強(qiáng)化客戶(hù)終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響。以終端價(jià)值對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽(yáng)能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽(yáng)能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)買(mǎi)店的終端建設(shè)。特別提出了消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位
形象價(jià)值
在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢(qián)，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常�？梢�(jiàn)。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。
