每一天，營銷總監(jiān)最關(guān)注也是最煩惱的是四件事：

    第一件煩惱的事：

    到這一天為止，銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成。每一個公司的營銷總監(jiān)都會在某一天碰到這個問題。而且財務(wù)總監(jiān)，公司老總也來電過問，叫“想想辦法”。

    本能的做法：遇此事，營銷總監(jiān)最本能做的是把回款報表一看，立馬給缺額的市場經(jīng)理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場區(qū)域經(jīng)理則叫苦：對手大搞促銷、降價、贈品、做廣告。希望公司跟進(jìn)。

    營銷總監(jiān)立即叫市場部經(jīng)理過來，尋找對策，最后的做法是：選一個機(jī)型做特價機(jī)，降價幅度低過對手，頂死它，再加大贈品和廣告投放。

    正確的做法：

    1、 不急于反擊，因?yàn)榱⒓捶磽魷?zhǔn)備不足，采用同樣手段反擊對手反擊的質(zhì)量是不高的。應(yīng)冷靜分析，看看對手的實(shí)際情況再動手。

    2、 進(jìn)行降價后的利潤測算，如果反擊跟進(jìn)是虧損的，就要減少降幅，或取消降價反擊，因?yàn)樘潛p的反擊還不如重新策劃新的進(jìn)攻方式。

    3、未雨籌謀，應(yīng)及早預(yù)測銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成的情況發(fā)生，及早應(yīng)對，不能臨時抱佛腳。

    第二件煩惱的事：

    到這一天為止，公司銷售業(yè)績顯示的市場占有率和利潤率不平衡。市場占有率和利潤率是兩個不同的概念，市場占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時間在產(chǎn)業(yè)總體市場銷售量的百分比率；銷售利潤率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營銷額利潤減去銷售成本的比率。但在市場的實(shí)際競爭中，由于過度競爭，市場擴(kuò)張難度增大，營銷費(fèi)用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。

    本能的做法：盡快提升市場占有率，常見做法是降價促銷，加大贈品或折扣力度，希望低價上量。

    正確的做法：

    1、 銷總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤當(dāng)觀念：深諳“利潤是公司的生命”，在營銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤為王”的觀念，當(dāng)營銷任務(wù)額和銷售利潤兩項(xiàng)指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時，應(yīng)注重凈利潤而不必過多注重銷售額？因?yàn)闋I銷任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤，如果提升凈利潤完成利潤指標(biāo)，營銷任務(wù)達(dá)不到也不足惜。

    2、通過價格互補(bǔ)的營銷博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合銷。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品投放市場擴(kuò)大市場占有率；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

    這個價格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產(chǎn)品；二是有一個相當(dāng)賣點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤彌補(bǔ)回來。當(dāng)這兩個因素都具備了才可實(shí)施這種策略。

    在實(shí)施中，企業(yè)營銷力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤。

    3、 產(chǎn)品與市場的組合營銷：產(chǎn)品是公司完成營銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的武器，營銷總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營銷呢？在于巧妙了解每個產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展?fàn)I銷�？山梃b美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）。