2006年3月13日下午，首都機(jī)場(chǎng)。
在這個(gè)極為平常的日子里，一股躁動(dòng)不安的情緒籠罩了機(jī)場(chǎng)。黑壓壓的人群，人們的目光朝著同一個(gè)方向，等待來(lái)自曼谷的航班。
飛機(jī)降落后，走下兩個(gè)手提箱子的人，他們手中的白色鋁合金手提箱，成為所有目光的焦點(diǎn)，因?yàn)槟抢锊刂澜缜蛎缘目释?mdash;—唯一的大力神杯，是帶著足球皇帝貝肯鮑爾痕跡和馬拉多納親吻的“真正的金杯”。
在3月15日的球迷體驗(yàn)會(huì)上，很多人親密接觸了這只首次來(lái)華的“真杯”，同時(shí)也記住了可口可樂(lè)的名字。因?yàn)閹缀跛心芸吹?ldquo;真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的紅色標(biāo)志。
可口VS.百事：針?shù)h相對(duì)的較量
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是可口可樂(lè)屢試不爽的獨(dú)門(mén)利器。2006年世界杯，可口可樂(lè)“挖空心思”找到新的亮點(diǎn)：用“真杯”與球迷互動(dòng)。而以往巡游世界的大力神杯都只是復(fù)制品。
此次，可口可樂(lè)與國(guó)際足聯(lián)一起，讓大力神杯第一次跨越28個(gè)國(guó)家(31個(gè)城市)、歷時(shí)3個(gè)多月巡游，在所到城市都準(zhǔn)備了球迷見(jiàn)面體驗(yàn)會(huì)，球迷不僅有機(jī)會(huì)戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與大力神杯合影留念。
在中國(guó)，可口可樂(lè)準(zhǔn)備了不超過(guò)1萬(wàn)張門(mén)票，讓普通球迷有機(jī)會(huì)參與。大范圍、長(zhǎng)時(shí)間、無(wú)門(mén)檻，可口可樂(lè)幾乎將“體驗(yàn)”用到了極至。
另外，可口可樂(lè)還把目光放到了更大范圍和更遠(yuǎn)處，如今年世界杯比賽用球和決賽門(mén)票推廣計(jì)劃、2010年南非世界杯門(mén)票基金計(jì)劃等。
找到消費(fèi)者體驗(yàn)的點(diǎn)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。今年世界杯期間，我們將隨處可見(jiàn)可口可樂(lè)巨幅廣告牌：兩個(gè)西裝革履的白領(lǐng)和兩位戴著頭盔的建筑工人，在擦肩而過(guò)的瞬間，被一個(gè)圈緊密相連�？煽诳蓸�(lè)用這個(gè)平面廣告表達(dá)“不同生活的人們，在足球上卻是沒(méi)有區(qū)別的”，所以不難想象可口可樂(lè)為什么把“We all speak football”作為2006年整合全球市場(chǎng)的推廣平臺(tái)，讓這個(gè)點(diǎn)把不同身份、語(yǔ)言、膚色、地位的人結(jié)合在一起。
在今年世界杯的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際足聯(lián)起到了重要作用�？煽诳蓸�(lè)驕傲地強(qiáng)調(diào)：“金杯巡展等活動(dòng)，可口可樂(lè)不只是贊助商的角色，而是與國(guó)際足聯(lián)共同發(fā)起組織的，這得益于可口可樂(lè)與FIFA的長(zhǎng)期合作”。
由于世界杯贊助商的“排他性”規(guī)定，即一個(gè)行業(yè)只允許一家企業(yè)參與。使得更多想成為贊助商的企業(yè)，只能提著鼓鼓錢(qián)袋望“杯”興嘆。
可口可樂(lè)與老對(duì)手——百事可樂(lè)在體育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈而持久：2003年，百事贊助的體育賽事總席位達(dá)到6.4萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)也有4.2萬(wàn)個(gè)；在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事中，可口可樂(lè)皆因“TOP計(jì)劃”(市場(chǎng)占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)而成為官方贊助商，百事可樂(lè)則靠增加營(yíng)銷(xiāo)投入、變換營(yíng)銷(xiāo)方式提高競(jìng)爭(zhēng)力。
明星策略，正日漸成為百事可樂(lè)在體育賽事上的殺手锏。無(wú)論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國(guó)球迷迷戀，繼而愛(ài)上百事；尤其是1998-1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)等。這些活動(dòng)都以“渴望無(wú)限”為依托，拉上皇馬、曼聯(lián)、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士的關(guān)系，從“ASK FOR MORE(無(wú)限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂(lè)的明星策略和國(guó)際化的廣告線路始終明晰。
