曾經(jīng)一本引入的《公關(guān)第一，廣告第二》的書籍在本土營(yíng)銷界引起了巨大的反響，書中的觀點(diǎn)有些極端，本土的營(yíng)銷人未必真的認(rèn)同，引起共鳴的恐怕是廣告?zhèn)鞑ネ度氘a(chǎn)出比日益低下這不爭(zhēng)的事實(shí)。“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這道魔鬼命題，至今還無(wú)人給出精確的答案。
在很長(zhǎng)時(shí)間，創(chuàng)意都被奉為廣告的靈魂，一位大師級(jí)的本土廣告人曾經(jīng)發(fā)出“沒(méi)有創(chuàng)意毋寧死”的吶喊，激勵(lì)了無(wú)數(shù)本土營(yíng)銷人，為了一個(gè)精彩的創(chuàng)意而絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)。而現(xiàn)在看來(lái)，這句話卻顯得有些尷尬。殘酷的現(xiàn)實(shí)是：無(wú)論多么杰出的創(chuàng)意，在這個(gè)信息泛濫、傳播過(guò)度的時(shí)代，都顯得那么無(wú)力，能夠脫穎而出的，少之又少。只有短短的二十幾年，創(chuàng)意的黃金時(shí)期就過(guò)去了：一支好的廣告就可以打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；廣告語(yǔ)被孩子們當(dāng)作歌謠傳唱的盛事已成為舊時(shí)的回憶。
廣告當(dāng)然還是要做的，只是創(chuàng)意已經(jīng)不再起決定作用。在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的差別化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最主要的來(lái)源之一。雖然公關(guān)日益引起企業(yè)的重視，但其潛移默化效果滯后的特性、有限到達(dá)的局限性和不太成熟的公關(guān)環(huán)境，限制了這一營(yíng)銷策略在本土的廣泛應(yīng)用。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，廣告仍然是自己塑造品牌的首選。出路何在？在本土企業(yè)的實(shí)踐中，朝三個(gè)方向作出了探索。
廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的三個(gè)方向
其一：選擇強(qiáng)勢(shì)媒體高強(qiáng)度、高密度的投放廣告。打出影響力旗幟的央視、以?shī)蕵?lè)人民為口號(hào)的湖南衛(wèi)視是強(qiáng)勢(shì)媒體的代表。就拿央視來(lái)說(shuō)，其每年的廣告資源招標(biāo)會(huì)都成為營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)英雄們?cè)谄陂g頻頻露臉，各類媒體不遺余力地進(jìn)行報(bào)道。在本土這種特有的商業(yè)環(huán)境下，央視對(duì)提高企業(yè)的知名度和認(rèn)可度無(wú)疑有著巨大的價(jià)值。從投入產(chǎn)出比來(lái)講，這種策略的效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。這是一種典型的資源消耗型的投放策略，資源的稀缺、競(jìng)爭(zhēng)者的增多，企業(yè)的廣告投放費(fèi)用也一年比一年多，資源不足的小企業(yè)是無(wú)論如何也玩不起的。即使是資源相對(duì)充分的大中型企業(yè)，很多也采用聚焦策略，以減少其他的營(yíng)銷支出來(lái)支撐在強(qiáng)勢(shì)媒體的運(yùn)作。
其二：以注意力作為廣告制作和傳播的核心。在廣告信息泛濫的時(shí)代，如何能夠讓自己的廣告吸引受眾的眼球成為衡量廣告好與壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)。通常有三種做法：
1、將廣告的傳播內(nèi)容與大眾關(guān)心的焦點(diǎn)事件、熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)。最為人稱道的莫過(guò)于統(tǒng)一潤(rùn)滑油和農(nóng)夫山泉了兩家企業(yè)了。統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出了‘多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦’的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，一舉成名；農(nóng)夫山泉的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”因與萬(wàn)種矚目的申奧聯(lián)系了起來(lái)，結(jié)果是名利雙收。這是一種典型的借勢(shì)廣告策略，運(yùn)用時(shí)機(jī)和選擇的事件得當(dāng)?shù)脑挘鼙姷慕邮芏群吐?lián)想度是非常高的。
2、將公關(guān)活動(dòng)與廣告相關(guān)聯(lián)，相互借勢(shì)以使傳播價(jià)值最大化。代表當(dāng)屬蒙牛了，作為航天合作伙伴的蒙牛，在神五飛天成功的當(dāng)日，蒙牛以航天為主題的戶外廣告就遍布了大街小巷，隨后又推出以虛擬航天員為代言人的電視廣告，一時(shí)間大眾將神五與蒙牛緊緊地聯(lián)系在了一起。有調(diào)查顯示，在更具標(biāo)志性意義的神六成功返回后，雖然蒙�；旧蠜](méi)有做什么動(dòng)作，但大眾心智關(guān)聯(lián)度最高的依然是蒙牛。去年紅遍中國(guó)大江北大地的超女賽事，蒙牛依然出手不凡，其他的不說(shuō)，聘請(qǐng)上屆超女的代表張含韻免費(fèi)作自己的形象代言人，又一次將超女同蒙牛之間劃上了等號(hào)。這是一種典型的造勢(shì)廣告策略，也是筆者非常推崇的一種廣告策略，用公關(guān)與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通和引起消費(fèi)者的注意，用廣告擴(kuò)大和鞏固影響，可以實(shí)現(xiàn)1+12的傳播效果。
3、聘請(qǐng)人氣正旺的演藝明星作為形象代言人。用明星作代言吸引受眾的注意力，是廣告最為常用的策略之一，但這兩年有愈演愈烈的趨勢(shì)：迫于一般明星廣告效果的不理想，企業(yè)廣告代言開始只選擇人氣最旺的明星，人氣明星的價(jià)碼不斷攀升，企業(yè)在明星上的投入也水漲船高�？辞辶诉@種趨勢(shì)，以下的現(xiàn)象也就可以見怪不怪了：當(dāng)紅超女成為企業(yè)熱烈追捧的對(duì)象，“一女嫁七夫”之后，還有更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列；剛剛出名的相聲演員郭德剛就能以300萬(wàn)元代言某減肥產(chǎn)品；TCL以近1000萬(wàn)歐元的天價(jià)簽下足球巨星羅納爾迪尼奧作為大屏幕電視的代言人，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，代言費(fèi)用將超過(guò)其大屏幕凈利潤(rùn)的一半。筆者一直對(duì)這種策略持懷疑的態(tài)度，明星的人氣并一定會(huì)提高受眾對(duì)品牌的關(guān)注度，原因有二，一是明星代言品牌過(guò)多，品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結(jié)果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么是誰(shuí)也未能在消費(fèi)者心中留下印記；二是資源的稀缺使得企業(yè)有些饑不擇食，與品牌完全不匹配，這樣的例子不在少數(shù)，比如某超女代言補(bǔ)血產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是不倫不類。
其三：尋找分眾傳播新載體，進(jìn)行精確化廣告?zhèn)鞑ァＤ繕?biāo)消費(fèi)者的清晰定位是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心，但傳統(tǒng)的大眾化傳播媒介顯然無(wú)法滿足這種需求。正如分眾傳媒江南春所言：“市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細(xì)分與定義，但發(fā)現(xiàn)廣告必須通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以企業(yè)不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。”有需求就會(huì)有創(chuàng)新，大量新的廣告?zhèn)鞑ッ浇閼?yīng)運(yùn)而生，其中的代表有分眾的樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)、百泰傳媒的酒店傳播網(wǎng)、廣源傳媒的列車電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，這些新的媒介很快得到了企業(yè)的認(rèn)同，影響力日益增大，不僅作為傳統(tǒng)媒介的有效補(bǔ)充，對(duì)某些企業(yè)、某些品牌而言，甚至可以作為主流媒介去運(yùn)作。以上列舉的這些新興媒介，有一個(gè)最大的共同點(diǎn)：就是目標(biāo)受眾能夠被清晰地描述或定義，企業(yè)可以選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)者高度重合的媒介作為廣告的載體，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而提高廣告的傳播價(jià)值和有效性。
借助分眾傳播載體，對(duì)分眾媒體傳播特點(diǎn)、范圍和所覆蓋消費(fèi)者的把握是實(shí)現(xiàn)廣告精確傳播的一個(gè)非常重要的一個(gè)層面，這也本文討論的重點(diǎn)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)廣告的精確傳播，遠(yuǎn)不止媒介選擇這么簡(jiǎn)單，目標(biāo)市場(chǎng)的精確細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者的精確界定與研究、品牌個(gè)性與定位的明確等等都是精確傳播的前提。
