前言：

    自2004年雅芳拿到第一張中國直銷牌照，一直到現(xiàn)在的瑞典歐瑞蓮化妝品，中國政府已給出整整九張通行證，而國內最大的直銷企業(yè)如天獅和一些國內知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)如健康元、哈藥、珍奧等，一直都在在高調進入直銷業(yè)，但近期珍奧卻因虛報材料又被商務部吊銷直銷牌照.，這個行業(yè)，從來都是風云變幻、世事難測。

    筆者在這里不談政策因素和門檻突破。主要探討如果國內直銷企業(yè)拿到了牌照后，如何學習全球直銷巨頭安利和雅芳的一些創(chuàng)新營銷思路，并能“師夷之長以制夷”，培養(yǎng)正規(guī)軍思想和正規(guī)軍部隊，與之展開全面正面博弈。

    十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國帶來了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業(yè)——直

    銷。自1990年雅芳投資近三千萬美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來，經營化妝品、美容用品、個人護理品、服裝和飾品。掀開了中國直銷業(yè)風起云涌的篇章。

    五年之后，安利攜1億美元在廣州建立了生產廠，他們帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、

    個人及家庭護理產品。并開始說服和教育（或者說是策動）千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。一時間，在中國內地的大街小巷，隨處都可見激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學”來幫他們面前的聽眾規(guī)劃人生、激勵信心。

    1998年，由于直銷的變異形式在中國大陸如病毒蔓延，中國政府一紙文件，掐住了直銷業(yè)的咽喉。

    從1998年開始，安利以全球獨特的中國模式——“店鋪加雇傭推銷員”，開始和中國政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國設置了186家店鋪。

    但這一次，雅芳又趕在安利之前就開始了全國專賣店布局，到2006年，專賣店數(shù)量已達到驚人的近七千家。

    按常理推斷，在中國，雅芳應該要比安利成功很多，但我們來看一組數(shù)據(jù)：

    安利進入中國之初，年銷售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國）一年賣了170億。“店鋪加雇傭推銷員”的創(chuàng)新模式，使其營業(yè)額增長了49倍。安利在中國的銷售額，竟占其全球銷量的50%左右。

    雅芳這邊，其中國業(yè)績卻一直呈滑坡趨勢：2003年，雅芳在內地賣了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷售額不足20億元，銷售額下滑了16%。同比全球總體銷售，中國的銷售額僅占其全球的3% 。

    安利在中國比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們試想，在原來的直銷模式中，一直是靠“團隊計酬”這一“暴富夢想”的復式獎金制度來吸引直銷員（或稱經銷商），讓其自愿入資加盟并開始為其奔走銷售。直銷企業(yè)是從來不做大眾溝通的普通營銷推廣工作的。但是，安利成功就成功在創(chuàng)新——它是第一個為自己作大規(guī)模宣傳的直銷企業(yè)（中央電視臺鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個利用體育明星為自己的產品形象代言的直銷企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。

    中國人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說好，我就說好。于是大規(guī)模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網絡了大量的直銷業(yè)管理精英轉投安利門下，這當然也包括雅芳培養(yǎng)的人才。等雅芳如夢初醒，也開始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時，安利又開始了策劃諸如健康跑、保護母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動。安利不斷的各項創(chuàng)新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國直銷市場繼續(xù)稱雄，全球的營銷策略和杠桿應該向中國這塊土地傾斜了。同時，雅芳的高管們深深意識到，已經到了讓挖掘全體雅芳人創(chuàng)新型思想的時候了。

    在我們的兩個外國朋友明爭暗斗、扭打一處之時，我們也來幫國內直銷企業(yè)提些中肯的建議：

    一、靈魂思想創(chuàng)新

    1、直銷創(chuàng)新型靈魂思想之一：更和諧的家庭

    （和諧即健康，全家健康即全家和諧）

    1）“XX直銷品牌”最豐富的產品線、最精髓的中華養(yǎng)生之道，適合全家保健。

    （實現(xiàn)渠道：產品廣告、產品促銷、專賣店終端展示、新聞媒體宣傳）

    2）“XX直銷品牌”偉大愛心光芒普照每一個家庭成員，充分開展數(shù)據(jù)庫營銷

    （實現(xiàn)渠道：公益活動、新聞媒體宣傳、經銷商對目標家庭的服務，“大社區(qū)”概念）

    3）“XX直銷品牌”關注更多數(shù)量、更廣泛的大眾身心健康

    （實現(xiàn)渠道：贊助/策劃群眾基礎最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）

    圍繞靈魂思想之一的目標市場定位：中等偏上收入城市家庭

    定位檢視：

    1、 數(shù)量最廣泛（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調查資料顯示）；

    處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總人口在4.5億左右。這部分消費者的收入基本穩(wěn)定,在滿足日常消費之外略有結余，而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國消費的主體部分,

    2、 購買潛力巨大（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調查資料顯示）：

    這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個階層的邊際消費傾向居中，恩格爾系數(shù)在35%左右,其消費正在從小康型向富裕型、從數(shù)量追求型向質量追求型轉變。生活、工作壓力導致亞健康，對自身健康以及更富有的事業(yè)有著極大的潛在追求；

    3、 更符合”XX直銷品牌”的目標定位取向

    身體屬亞健康但就醫(yī)昂貴——服用保健品是其選擇之一；