中國防脫洗發(fā)產(chǎn)品的市場終于日漸成熟，廣告鋪天蓋地席卷而來，霸王、索芙特等品牌也隨著該市場的成熟著實風光了一把。特別是去年秋天以來，以成龍為代言人的霸王洗發(fā)水的廣告更是引起了極大的市場反響，霸王防脫洗發(fā)水銷量大增，有直逼防脫洗發(fā)水第一品牌索芙特，稱霸防脫洗發(fā)水市場之勢。但是霸王能霸起來嗎？先不論索芙特、 101 、迪彩解脫、潘婷等品牌的堵截和追趕，就霸王洗發(fā)水本身營銷中存在的失誤就讓我們?yōu)榘酝醴烂撓窗l(fā)水的未來感到擔憂。
一、產(chǎn)品之誤
同時推出的產(chǎn)品系列過多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時推出這么多種洗發(fā)水，本來是想通過推出多種產(chǎn)品增加銷量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其共同的訴求——中藥世家并沒有給消費留下多少印象，反而消費者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場銷售情況來看，除了霸王防脫洗發(fā)水外，其他的洗發(fā)水銷量相當有限。
與競爭對手產(chǎn)品雷同。霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競爭對手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品。據(jù)了解，由于潤發(fā)膏使用不方便，不少消費者并沒有使用該產(chǎn)品，家里還存放了不少潤發(fā)膏，影響了防脫的效果，有可能導致消費者對其產(chǎn)品使用效果的不滿。
固發(fā)烏發(fā)混淆在一起影響了消費者對功能效果的認知。霸王把固發(fā)和烏發(fā)混淆在一起，成龍在廣告里說霸王防脫洗發(fā)水，洗后頭發(fā)不再脫，頭發(fā)黑又亮。看著成龍的一頭烏黑的長發(fā)，的確對消費者很有吸引力，但是很多消費者在使用了霸王防脫洗發(fā)水后反映發(fā)質(zhì)變得干而澀，頭發(fā)變黃，離黑又亮的效果越來越遠了。實際上消費者是期望用霸王防脫洗發(fā)水不但得到防脫的效果，還想得到霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液的烏發(fā)效果，這種效果當然是難以達到的。
二、廣告之誤
成龍對霸王防脫洗發(fā)水的目標消費者影響相當有限。霸王防脫洗發(fā)水產(chǎn)品定位是中高端消費群體，主要是大中城市35歲以上的男士受眾。這一群體的特點是理性、有一定的生活閱歷，他們用功能洗發(fā)水更看重的是效果，而不會少男少女迷戀超女似的去信賴明星，效仿偶像。在北京的市場調(diào)研中有68％的消費者表示不知道霸王洗發(fā)水，有16%的消費者表示對霸王洗發(fā)水不感興趣就說明了這一點。霸王洗發(fā)水暫時獲得高的銷量，主要是依靠廣告帶動的三四線城市的試用顧客，但是如果沒有真正的明顯效果，這種銷量的增長將是暫時的。
成龍代言的性價比不高。成龍確實是響當當?shù)膰H影星，在世界都具有一定的知名度，并且這個藝人代言的產(chǎn)品并不多，因此單從傳播角度考慮，這個藝人并沒有選錯。但是成龍代言產(chǎn)品的性價比如何呢？目前筆者并沒有拿到成龍大哥代言的價格，但是筆者了解今年幾個超女簽約代言都已過了七位數(shù)，而章子怡代言費用曾經(jīng)是上千萬，成龍大哥代言費用定是價格不菲。
成龍的秀發(fā)可能誤導消費者。成龍的頭發(fā)的確不錯，而且是真的，按他在廣告中所說的他的頭發(fā)在拍廣告前沒有做很多的處理。有脫發(fā)問題的中年男士們都想也有那么一頭好頭發(fā)，但是這幾乎已經(jīng)是不太可能的了，無論你用多少瓶霸王防脫洗發(fā)水也不能達到成龍的那樣的頭發(fā)了。成龍的秀發(fā)讓人們做起來了美夢，但是當發(fā)現(xiàn)自己的夢破滅的時候，就會感到失望甚至憤怒，霸王防脫洗發(fā)水的口碑就難以有保證了，其顧客忠誠度也就高不起來了，高的銷量也不可能長久了。
三、價格之誤
價格定位與明星影響區(qū)域不相符。一瓶400ml防脫洗發(fā)水的市場價格是68元，這種產(chǎn)品銷售的重點城市應該是一二級城市，但是明星對一二級城市的影響力卻并不及三四級城市強，道理很簡單，大城市的信息量大，眾星云集，大家對演唱會、明星見面會都已經(jīng)司空見慣了，再大的腕兒也不會有多大的轟動。
降價太快。在成龍代言霸王之前，霸王的價格比較堅挺，維持在比較高的價位。但是在成龍代言的廣告鋪天蓋地地播出后，霸王洗發(fā)水的價格卻一路走低，而且還有大把的贈品，價格更是變相降低得很厲害。這讓忠誠的消費者對其成本和效果產(chǎn)生了懷疑。
四、促銷之誤
贈品促銷太多影響了品牌形象。自從成龍代言霸王以來，霸王的促銷活動便層出不窮，買一瓶防脫洗發(fā)精送水晶袋，商超里看著顧客捧著霸王牙膏、沐浴露等一堆贈品出門。這樣的促銷在短時間內(nèi)確實拉升了銷量，但是久而久之會不會把一個本該屬于高端的品牌的形象大打折扣。
促銷手段前后矛盾。在成龍代言霸王以前，超市的推銷員極力推銷霸王防脫洗發(fā)水，說霸王雖然貴，但是效果好，霸王不做廣告是為了把廣告費用節(jié)約下來，讓消費者得到實惠。但是沒有想到的是，霸王在花了大價錢請成龍做了廣告以后，霸王防脫洗發(fā)水的價格卻一路走低，而且有大量贈品，讓以前購買了霸王產(chǎn)品的消費者大呼上當。
五、公關(guān)之誤
面對消費者對使用效果的質(zhì)疑，霸王公司沒有妥善處理，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量的質(zhì)問霸王公司的帖子。如某顧客看了電視臺“霸王防脫洗發(fā)水”鋪天蓋地的廣告之后，在今年2月買了這個產(chǎn)品使用。結(jié)果，一周后頭發(fā)開始掉了，發(fā)質(zhì)也非常差。該消費者找了廠家，省級代理給他發(fā)了幾條表示歉意的信息后就不在理睬他了，也一直沒有告訴他是什么原因。這種對消費者的漠視，嚴重影響了消費者的口碑，并通過網(wǎng)絡等媒體傳播開來了，對霸王公司未來銷量產(chǎn)生負面影響。
十年前，成龍代言了當時非常紅火的“小霸王”學習機，但是沒有多久，小霸王就在市場上銷聲匿跡了；后來成龍代言的“愛多”VCD也因各種原因轟然倒下了；這次成龍又代言了“霸王”，其未來的前景將會如何呢？我想如果霸王不盡快解決營銷中存在的這些失誤，那恐怕又會是曇花一現(xiàn)了。當然，未來究竟會是如何發(fā)展，我們也只有拭目以待了。
