壟斷的市場(chǎng)就沒有機(jī)會(huì)了嗎？在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場(chǎng)份額的超級(jí)壟斷狀態(tài)下，一個(gè)后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個(gè)案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實(shí)現(xiàn)以小博大。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，去獲取成功！
“我這個(gè)‘高力嘉’牙膏為什么賣不好？”江西航天科技集團(tuán)總裁楊秀英直截了當(dāng)?shù)貑栁摇＿@是2003年11月18號(hào)下午發(fā)生的事情。
為什么不好賣？
根據(jù)楊總和她管理團(tuán)隊(duì)的介紹，我了解到江西航天科技集團(tuán)在半年前向市場(chǎng)推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價(jià)格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運(yùn)作的四個(gè)市場(chǎng)，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級(jí)市場(chǎng)都有鋪貨，但一級(jí)城市進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。為了拉動(dòng)銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。經(jīng)銷商的積極性很低。
聽完介紹后，我又仔細(xì)看了產(chǎn)品的包裝、廣告片和分銷的資料，在我看來，高力嘉的整體營(yíng)銷實(shí)際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性，所以產(chǎn)品銷售不可能很理想。
——作為一個(gè)全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級(jí)市場(chǎng)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)是品牌性消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者沒有理由從他們認(rèn)識(shí)的高露潔轉(zhuǎn)移到一個(gè)并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。
——價(jià)格策略有問題：在縣級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格賣到3塊多一管的牙膏，是不切實(shí)際的，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者不太可能接受這個(gè)事情。
——如果不是跟隨性策略，那么與競(jìng)爭(zhēng)品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。
另外，市場(chǎng)的布局、價(jià)格體系以及分銷的策略，隊(duì)伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個(gè)運(yùn)作用一個(gè)字來表示就是——散。所以跟隨這條路走下去并不樂觀。
然后，我簡(jiǎn)單地分析牙膏競(jìng)爭(zhēng)的格局和新品進(jìn)入的一些基本策略。
聽完我一番分析，楊總沒考慮多久，就確定與我們合作。
高壟斷行業(yè)就沒有機(jī)會(huì)了嗎？
從總體上看，牙膏市場(chǎng)不但已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段而且形成了高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。眾所周知，高壟斷行業(yè)新品進(jìn)入的難度較大，如果方法不正確，新品所要付出的代價(jià)往往很高！高壟斷行業(yè)真的就沒有機(jī)會(huì)了嗎？成功離不開市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子批準(zhǔn)了，下面的扣子就易找到，第一顆扣子沒有找對(duì)，剩下的扣子一定系錯(cuò)，絕沒有對(duì)的道理。
為什么在壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，還能頻頻有田七、雪豹等新名字的崛起？為什么在江西市場(chǎng)是草珊瑚的天下，在湖北市場(chǎng)有冷酸靈的市場(chǎng)，而不是霸主高露潔一統(tǒng)江山呢？
進(jìn)一步調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3?元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，其中60％的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元~3.5元，在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元~3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌占據(jù)半壁江山。正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。
從整個(gè)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分布來看，只有中心城市市場(chǎng)出現(xiàn)了絕對(duì)高度壟斷，其他市場(chǎng)是群雄逐鹿，各自為政。所以，看似壟斷的市場(chǎng)，實(shí)際上是不均衡的壟斷，這也給新品牌的進(jìn)入帶來了生存的機(jī)會(huì)。
上述的調(diào)研和分析使我們找到了江西航天建團(tuán)如何切入市場(chǎng)，怎么切入的關(guān)鍵。
將市場(chǎng)攔腰斬?cái)嗟氖袌?chǎng)布局航天的新品牙膏應(yīng)該主打哪個(gè)市場(chǎng)呢？是通常的高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)？
通常新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有兩種方法：
第一種方法：以中心城市為核心，向下游市場(chǎng)滲透
這是跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作營(yíng)銷的典型的市場(chǎng)布局策略，品牌形成需要雄厚的資源支撐和較長(zhǎng)的實(shí)踐積累。由于目前的中心市場(chǎng)的日化競(jìng)爭(zhēng)處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入會(huì)遭受強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追阻截。
所以，如果走這個(gè)策略，新品牌必將需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營(yíng)銷成本，在一定時(shí)期內(nèi)投入產(chǎn)出比不合理。針對(duì)絕大多數(shù)，財(cái)力有限的中國(guó)企業(yè)而言，這不是一種有效的策略。
第二種方法：農(nóng)村包圍城市
目前農(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、跟隨模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)。市場(chǎng)處于無序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)的利潤(rùn)。沒有利潤(rùn)的支撐，品牌的成長(zhǎng)將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤(rùn)、建立自己品牌的航天集團(tuán)。
于是我親自帶領(lǐng)航天咨詢小組成員到一線市場(chǎng)調(diào)研，從一級(jí)城市一直調(diào)研到山區(qū)農(nóng)村，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)競(jìng)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行分析。我們的關(guān)注點(diǎn)聚焦在處于半山腰的眾多的地級(jí)市場(chǎng)上。
地級(jí)市場(chǎng)是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60％的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。地級(jí)市場(chǎng)牙膏大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元~3.5元。地級(jí)市場(chǎng)既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)隔也有利潤(rùn)可賺，品牌眾多，這是市場(chǎng)處于相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而自由競(jìng)爭(zhēng)格局才是新產(chǎn)品成長(zhǎng)的理想空間。
于是我們創(chuàng)造了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法——將中國(guó)眾多山峰型市場(chǎng)攔腰斬?cái)啵∫员姸嗟牡丶?jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地，向一類市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩級(jí)滲透。
