當(dāng)代企業(yè)和品牌之所以需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,并苛求貫徹得滴水不漏，始終如一，是因?yàn)槊總�(gè)人都有不同認(rèn)識(shí)和欣賞的事物，又有著紛呈繁雜的業(yè)內(nèi)和業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)者。但當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)和品牌在這些方面的欠缺，依然沒有辦法彌補(bǔ)。這些中小型企業(yè)，往往沒有進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。無(wú)論是企業(yè)自身的整體定位，還是所推出的品牌的定位，要么沒有，要么就是經(jīng)不起市場(chǎng)的“推敲”，如果不盡快彌補(bǔ)這些缺陷，不趕快提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕很快就被國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。
高、中、低檔品牌定位混為一談
當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)里，一家企業(yè)往往推出多個(gè)檔次的品牌，高檔、中檔、低檔品牌，少則也要兩個(gè)。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為“要做就做好，不做就拉倒”，但問題恰恰就出在這里。衛(wèi)浴企業(yè)推出了不同檔次的多個(gè)品牌，卻又沒有信心、耐心和能力把它們做好。
首先，在定位方面就極其地馬虎了事，一般衛(wèi)浴企業(yè)推出的高、中、低或中高和中低檔品牌，往往只是從價(jià)格方面和使用的材質(zhì)方面作一下簡(jiǎn)略的區(qū)分，更有甚者是什么都沒有區(qū)分，只是口中說(shuō)把A定為高檔品牌，把B定為中低檔品牌，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌形象等等，針對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展而必須具備的、真正的品牌要素卻沒有，把塑造品牌的工作“朝供”在口頭與表面，這樣又怎能使品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢，又如何能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)呢？
其次，基礎(chǔ)本來(lái)就不牢，又缺乏堅(jiān)強(qiáng)統(tǒng)一的執(zhí)行力，結(jié)果不出數(shù)月，操作上就混為一談了。進(jìn)行了簡(jiǎn)略的品牌定位，花三兩萬(wàn)元搞了一本很多內(nèi)容一放進(jìn)市場(chǎng)上就得馬上修改的VI手冊(cè)，就樂哈哈地以為自己進(jìn)入了當(dāng)前最為主流的品牌時(shí)代。
基礎(chǔ)薄弱，這還不是最主要的，如果企業(yè)要把高檔品牌做成高檔的，中低檔品牌也要做得和高檔的一樣，那可就是自欺欺人了。
事實(shí)上，他們所說(shuō)的“高檔品牌”，無(wú)論是從品牌形象，還是產(chǎn)品質(zhì)量等眾多方面，都與老百姓對(duì)高檔品牌的認(rèn)知相差十萬(wàn)八千里，然而又把本來(lái)定位為中低檔的品牌進(jìn)行美化提升，即在宣傳手冊(cè)、單張、海報(bào)上說(shuō)得如何如何好、如何如何高檔，同時(shí)又把價(jià)格提升上來(lái)，基本上與原來(lái)定位的“高檔品牌”相差無(wú)幾，甚至有過之而不及。
這樣一來(lái)，又有什么競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展可言。本來(lái)“A”就做得不甚理想，甚至是入不敷出，而定位為中低檔的品牌“B”又不安本分，一心只想往上竄，以為上面的日子好過，或者覺得“A”不行而自己行，自己能在高檔市場(chǎng)一展風(fēng)采，成功收復(fù)“A”的失地，擴(kuò)展成功的領(lǐng)域。結(jié)果，一家企業(yè)本身?yè)碛懈邫n和中低檔的市場(chǎng)，只要一心一意地辛勤耕耘，把品牌進(jìn)行更周密、科學(xué)的規(guī)劃和完善，全力煉造成為同檔次中的優(yōu)秀品牌甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌，數(shù)年之后必有不小斬獲。而現(xiàn)在把各檔次“品牌”混為一談，都進(jìn)入同一檔次的市場(chǎng)，使其競(jìng)爭(zhēng)加劇，自家“A”、“B”品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、達(dá)到企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)，往往會(huì)爭(zhēng)斗得“頭破血流”。同時(shí)，企業(yè)主也有這種原始思想，認(rèn)為同一檔次市場(chǎng)，擁有兩個(gè)自家品牌，從數(shù)量上就能更好地戰(zhàn)勝對(duì)手，畢竟“人多勢(shì)眾”嘛。當(dāng)然，事實(shí)證明，這種想法和做法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
針對(duì)當(dāng)前這種衛(wèi)浴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，國(guó)際衛(wèi)浴品牌已經(jīng)開始大規(guī)模登陸中國(guó)。專家們呼吁：國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)到了“忍痛割愛”的時(shí)候了，不能再有希望憑借數(shù)量來(lái)“圍攻”取勝的心思，而是做科學(xué)、準(zhǔn)確、專一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，打造出有血有肉、不僅僅符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、更能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的鮮活品牌來(lái)。要堅(jiān)定、統(tǒng)一地執(zhí)行下去，把本品牌煉就成行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，能與其它國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技，一決高下。
產(chǎn)品擴(kuò)展漫無(wú)邊際
衛(wèi)浴類各檔次的品牌存在問題并非顯而不露，而每個(gè)品牌下屬產(chǎn)品的品種擴(kuò)張更是到了肆無(wú)忌憚的地步。例如，某品牌先由普通浴缸做起，然而不到三年，下屬產(chǎn)品品種就擴(kuò)展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至馬桶、水龍頭等，反正能生產(chǎn)的都生產(chǎn)了，不怕不精，就怕不全。
事實(shí)上，一家百十人的企業(yè)，想生產(chǎn)這么多產(chǎn)品，還要做精做好銷售出去是不可能的。這樣對(duì)品牌的成長(zhǎng)不僅沒有好處，還影響品牌的發(fā)展。市場(chǎng)是需要精品的，很顯然，這種只求數(shù)量和速度的做法，是出不了精品的，最終傷害的是自己和辛辛苦苦塑造出來(lái)的品牌。
何苦求大求全呢？選擇一到三種企業(yè)最擅長(zhǎng)研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，把它們做精做出規(guī)模來(lái)，不是更好嗎？很多人都能這樣想，但現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)卻不能冷靜地分析思考，依然不把市場(chǎng)和消費(fèi)者放在眼里，樂此不疲地求大求全，漫無(wú)邊際地將產(chǎn)品擴(kuò)展。造成企業(yè)求大求全趨勢(shì)的原因有以下三種：
第一種原因是衛(wèi)浴企業(yè)老板和內(nèi)部人員，尤其是營(yíng)銷人員，都認(rèn)為要進(jìn)行擴(kuò)展，所以造成了大面積的多品種產(chǎn)品擴(kuò)展生產(chǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)屬于私人企業(yè)，部分老板在對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作、品牌推廣等眾多方面并不精通的前提下，匆匆上馬。同時(shí)，由于是私人企業(yè)，甚至是家族式企業(yè)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)受限制，公司招不到優(yōu)秀的衛(wèi)浴市場(chǎng)營(yíng)銷和管理人才，或者出于節(jié)省成本的原因，招聘了一些不適合企業(yè)發(fā)展的人員來(lái)運(yùn)作企業(yè)和品牌。在這種情況下，思想統(tǒng)一是很快的，而產(chǎn)品盲目擴(kuò)張的想法也沒有人加以阻攔。
第二種原因是職業(yè)經(jīng)理人不同意產(chǎn)品品種過量擴(kuò)大和生產(chǎn)，而企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為有必要，因?yàn)樗饺似髽I(yè)老板說(shuō)了算。這種情況也是比較普通的，職業(yè)經(jīng)理人要求以浴缸為主，其他為輔，把公司打造成衛(wèi)浴行業(yè)各類浴缸制造的領(lǐng)頭羊。而企業(yè)負(fù)責(zé)人則另有想法，認(rèn)為現(xiàn)在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良機(jī)，擴(kuò)大其它相關(guān)產(chǎn)品，做大做全，一來(lái)使加盟商有更多種類的產(chǎn)品銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，二來(lái)自然是公司可以贏取更多的利潤(rùn)。由于意見不統(tǒng)一，導(dǎo)致該企業(yè)所有產(chǎn)品研發(fā)跟不上，新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)陳舊，工藝粗糙，新產(chǎn)品上市更是一塌糊涂。
第三種原因是一家企業(yè)往往有兩到三個(gè)品牌，部分企業(yè)實(shí)行每個(gè)品牌由不同的職業(yè)經(jīng)理人分別執(zhí)掌。為了完成下達(dá)的銷售任務(wù)，企業(yè)內(nèi)部間的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，同時(shí)又受到市場(chǎng)的嚴(yán)重制約，職業(yè)經(jīng)理人故尋找易于銷售和贏利的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和推廣，這樣造成企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品品種攀比擴(kuò)張。這種采用多位職業(yè)經(jīng)理人分別執(zhí)掌一個(gè)品牌運(yùn)作的方式，有好處，也要避免其存在的缺點(diǎn)。
例如產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)就是一例，而且還會(huì)造成產(chǎn)品外形和使用工藝你抄我的，我抄你的，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量更是得不到保障。除此以外，還可能會(huì)制約品牌的成長(zhǎng)，甚至是致命的打擊。因?yàn)橐?jìng)相完成銷售任務(wù)，又要討好市場(chǎng)，產(chǎn)品外形、工藝、質(zhì)量等方面滑坡是在所難免的，價(jià)格往往也會(huì)不斷調(diào)低，使之多方面與本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。這些方面，一定是要注意的，盡量避免其發(fā)生。
忽視小優(yōu)勢(shì)定位
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要針對(duì)問題、解決問題。怎樣解決這些問題？品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有把產(chǎn)品做成有質(zhì)量、有信譽(yù)的大品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。廠家或企業(yè)主們往往希望擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，以此來(lái)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，做一個(gè)品牌卻生產(chǎn)和推廣多種甚至上十種的產(chǎn)品，殊不知，煉造強(qiáng)勢(shì)品牌如同筑路，產(chǎn)品就是道路。當(dāng)廠家把“道路”擴(kuò)寬建長(zhǎng)，而這個(gè)“寬”卻是多條路即多個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)的寬度，廠家不得不同時(shí)修建這幾條路，要想每條路都修建快速且均衡，必須這條“道路”修筑一程，又馬不停蹄地趕到另一條路上去修筑一程，或者分散人手進(jìn)行同時(shí)“筑路”，結(jié)果困于人力、物力和財(cái)力的缺乏，還弄得筋疲力盡，幾條大“路”一條也沒有修好。
很明顯，這種不求突破，患得患失，對(duì)最小的優(yōu)勢(shì)定位熟視無(wú)睹，只知跟在別人后面的心態(tài)，嚴(yán)重制約了很多衛(wèi)浴企業(yè)更健康、更迅速、更美好的發(fā)展。很多企業(yè)的負(fù)責(zé)人覺得東西多，心里才踏實(shí)，才不怕競(jìng)爭(zhēng)，不怕生存難，“因?yàn)榭傆幸粯幽苄邪?rdquo;；若是產(chǎn)品種類少，心里就亂慌慌，“從數(shù)量方面就比不上人家，更不要說(shuō)自己還把路走窄了，不能拿著最小優(yōu)勢(shì)去打賭。”這些話看似有道理，但實(shí)際上走得“寬”，結(jié)果往往是藉藉無(wú)名，不容易找代理商或經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兏矚g大牌子和專業(yè)的牌子，區(qū)域市場(chǎng)的終端銷售也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占去了多半。企業(yè)還是要煉造出強(qiáng)勢(shì)品牌，看到自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)，也要找準(zhǔn)定位占領(lǐng)“小市場(chǎng)”。一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比，當(dāng)收縮你的重點(diǎn)時(shí)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。
針對(duì)當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，尤其是數(shù)量寵大的中小型衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，要想在市場(chǎng)上立穩(wěn)足，只有選取一條最有發(fā)展空間和前途的道路，尋找最具優(yōu)勢(shì)的定位，專一地走下去，把它縱深化、單一化和專業(yè)化，把它走寬走專，這個(gè)“寬”即是將“一條道路”建長(zhǎng)擴(kuò)寬，在形式上細(xì)分，在規(guī)格上細(xì)分，同時(shí)更可以根據(jù)各國(guó)不同的使用習(xí)慣和審美要求，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在技術(shù)、材質(zhì)、外形、工藝、服務(wù)等方面都提升并保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將“小市場(chǎng)”做專修寬。
這才是當(dāng)前衛(wèi)浴品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的方向。
