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古董級(jí)酒廠(chǎng)品牌翻新記

發(fā)布:2007-11-13 10:16:29  來(lái)源: 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 [字體: ]

 新產(chǎn)品創(chuàng)造高價(jià)值

    **釀酒公司開(kāi)拓J市場(chǎng)時(shí),蘆薈酒與餐飲終端的主流產(chǎn)品的口感必然會(huì)因釀造品種、釀制風(fēng)格的不同而存在差異,為了培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體,必然要讓消費(fèi)者增加飲用的次數(shù),使高端消費(fèi)者盡快熟悉蘆薈酒的口感并建立品牌認(rèn)知,這是擺在**釀酒公司面前的首要問(wèn)題。

    分析

    應(yīng)將蘆薈酒在消費(fèi)者的心目中定位為還是一種奢侈消費(fèi)品,并多數(shù)在應(yīng)酬場(chǎng)所中消費(fèi),其消費(fèi)者相當(dāng)部分是行政單位的領(lǐng)導(dǎo),而且這些人一般是被宴請(qǐng)的對(duì)象,宴請(qǐng)方在菜肴、酒水品種的選擇上大多要征求他們的意見(jiàn),所以針對(duì)他們的推廣十分重要。

    關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)

    作為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)酒水的企業(yè),平時(shí)不免要和相關(guān)行政管理單位打交道,公司應(yīng)在本年多次尋機(jī)宴請(qǐng)此類(lèi)單位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),在聊天中蘆薈酒知識(shí)、**品牌便是必不可少的內(nèi)容,如此多次聚會(huì)下來(lái),既拉近了雙方的關(guān)系為公司創(chuàng)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境,又使他們熟悉了蘆薈酒的口感,并對(duì)企業(yè)品牌建立良好的認(rèn)知。

    因與公司的關(guān)系良好和熟悉蘆薈酒的口味,這些人在日常的應(yīng)酬中消費(fèi)蘆薈酒的概率增加,在他們的消費(fèi)帶動(dòng)下,使越來(lái)越多的高端消費(fèi)者逐步接受該酒,進(jìn)一步擴(kuò)大蘆薈酒的消費(fèi)群體。

    可以說(shuō),公司成功推廣蘆薈酒的一個(gè)重要原因正是需要這些特殊消費(fèi)者的前期消費(fèi)引導(dǎo)。

    “會(huì)議用酒”培養(yǎng)消費(fèi)

    針對(duì)政府大中型會(huì)議和高官視察接待用餐而高端消費(fèi)者比較集中的情況,**公司把爭(zhēng)取會(huì)議專(zhuān)用蘆薈酒作為重要的推廣工作,在本年以提供贊助、降低酒水價(jià)格甚至免費(fèi)贈(zèng)送的方式爭(zhēng)取眾多的會(huì)議專(zhuān)用酒。

    由于在政府會(huì)議或接待中,**釀酒公司提供了很好的產(chǎn)品和服務(wù),與政府相關(guān)人士建立了良好的關(guān)系。此舉為培養(yǎng)高端消費(fèi)群體和提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)度將立下汗馬功勞。

    鐘情“領(lǐng)頭羊”

    一個(gè)新品牌切入新市場(chǎng),首先要以強(qiáng)力把市場(chǎng)沖開(kāi),做出名牌和暢銷(xiāo)的感覺(jué),而這種感覺(jué)可以促使消費(fèi)者買(mǎi)單提高終端的依賴(lài)性,又可使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨利于開(kāi)拓分銷(xiāo)市場(chǎng)。

    在市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí),面對(duì)流通、商超、酒店各種終端,公司應(yīng)首先選擇酒店,但不能全面鋪開(kāi)。

    原因是蘆薈酒在國(guó)內(nèi)仍處于市場(chǎng)培育期,應(yīng)被定位為一種時(shí)尚的奢侈品。和高檔白酒銷(xiāo)售一樣,一個(gè)蘆薈酒品牌的流行也是從上往下傳播的,或都是從有錢(qián)人往普通人流行的,只要抓住高收入階層消費(fèi)者,就可以影響中低收入階層消費(fèi)者。如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)好,便全面鋪貨,不僅投入巨大、分散精力,而且如果終端前幾個(gè)月的銷(xiāo)售不佳,很快就會(huì)被終端拋棄,對(duì)以后產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成不良影響。

    在市場(chǎng)開(kāi)拓期,開(kāi)發(fā)何種終端,這就如同牧羊犬在草原上如何趕羊一樣,牧羊犬如果每只羊都趕,則會(huì)疲于奔命而效果不佳,但只趕領(lǐng)頭羊則其它羊便會(huì)跟進(jìn),亦步亦趨,這樣事半功倍,能大大提高工作效率。

    因?yàn)楦叨说南M(fèi)者主要集中在高檔酒店,公司最初應(yīng)選擇性地運(yùn)作三家最大的A類(lèi)酒店,并大力投入將其做成旗艦店,榜樣的影響是巨大的,預(yù)見(jiàn)一兩個(gè)月后其它酒店打電話(huà)要求進(jìn)貨。此時(shí),公司才順勢(shì)進(jìn)店,不僅降低了進(jìn)店成本也節(jié)省了談判時(shí)間,省錢(qián)又省力,效果非常理想。

    倒做渠道

    在分銷(xiāo)市場(chǎng)的前期開(kāi)發(fā)上,公司可采用倒做渠道的方式進(jìn)行超前投入。

    在一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重投入而競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要分銷(xiāo)市場(chǎng)上,分銷(xiāo)商的實(shí)力有限或思路落后,開(kāi)拓市場(chǎng)不力。針對(duì)此,公司采用倒做渠道的方式,在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前幾個(gè)月,聯(lián)合分銷(xiāo)商直接針對(duì)終端進(jìn)行終端促銷(xiāo)和終端買(mǎi)斷,在費(fèi)用分擔(dān)上,要求分銷(xiāo)商每瓶保留5元利潤(rùn)將其余市場(chǎng)推廣費(fèi)用全部由自己承擔(dān),待市場(chǎng)啟動(dòng)后再交還給當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商運(yùn)作。

    做市場(chǎng)就如同“逆水行舟,不進(jìn)則退”,如果市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占去主要份額,則以后的市場(chǎng)更難做,但如果僅讓分銷(xiāo)商自己前期投入則會(huì)因?yàn)闊o(wú)利潤(rùn)喪失信心而無(wú)心經(jīng)銷(xiāo),而如果重新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)因?yàn)閮r(jià)格透光、遺留問(wèn)題等難以繼續(xù)操作,只有保住分銷(xiāo)商的市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)信心,才會(huì)有以后分銷(xiāo)商的支持配合和市場(chǎng)增長(zhǎng),而今年的投入也可以在以后收回。

    廣告“四兩撥千斤”

    為了在消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)選擇之前,增加產(chǎn)品、品牌的可見(jiàn)性,吸引消費(fèi)者注意力,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望,**釀酒公司應(yīng)集中資金投入在終端的提示性廣告上,具體形式包括店頭廣告、燈箱廣告,為終端制作的包含企業(yè)品牌名稱(chēng)和LOGO的煙缸、酒杯等內(nèi)容。

    此外,公司應(yīng)在J市場(chǎng)的一個(gè)主要道路的所有公交車(chē)站路牌上設(shè)立企業(yè)品牌的產(chǎn)品形象廣告;適時(shí)贊助J市場(chǎng)的公益活動(dòng),投資雖小,但所帶來(lái)的宣傳收益卻是無(wú)法衡量的。

    經(jīng)過(guò)近1年的深入輔導(dǎo)和操作,地方市場(chǎng)終于又取得了“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。渠道設(shè)置更簡(jiǎn)潔有效,經(jīng)銷(xiāo)商遍布山東各地,銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高,新產(chǎn)品進(jìn)展迅速,很快打開(kāi)了局面,成為主打產(chǎn)品。當(dāng)年?duì)I業(yè)總額過(guò)億(包括酒精半成品)。

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