所以，現(xiàn)在舒爾茨過著優(yōu)裕的生活，和當年在卡納西的日子有著天壤之別。舒爾茨現(xiàn)在面臨的最大問題是星巴克是否能夠持續(xù)增長。有的華爾街人士認為星巴克的游戲已經(jīng)接近尾聲。在開了數(shù)千家咖啡店（加州 1,400 多家，亞洲 1,000 家，曼哈頓有 168 家）之后，肯定沒有什么增長的空間了。但是，也有理由說還要經(jīng)過數(shù)年時間，甚至幾十年 時間星巴克的增長潛力才會耗盡。舒爾茨認為，公司最終能開 2.5 萬家店（順便提一下，麥當勞共有 3 萬多家店）。星巴克的增長速度還可以更快，但為了保證質(zhì)量，公司控制了自身的增長速度。這就是為什么星巴克不需要在全國性電視臺上做廣告，舒爾茨認為這會損害公司的品牌。
這也是星巴克沒有回應沃爾瑪極富誘惑力的收購召喚的一個原因，至少現(xiàn)在沒有回應。“沃爾瑪?shù)娜讼敫覀冋勆�，他們讓我去本頓維爾（沃爾瑪總部所在地──譯注）去談”，星巴克公司北美地區(qū)負責人吉姆 唐納德說。“我告訴他們：｀現(xiàn)在我很忙，過一段時間再說吧＇。 他們又打電話問我，我說沒時間。最后我告訴他們：｀如果你們真這么想和我談。到西雅圖來吧。＇他們還真來了！”但是，我們沒有達成協(xié)議，所以很自然，沃爾瑪不動聲色地嘗試推行自己的咖啡酒吧設想，在德克薩斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪?shù)曛虚_了名為 Kicks Coffee Caf的店。
誰會拒絕采用沃爾瑪?shù)臓I銷渠道呢？現(xiàn)在還真有這么一家公司堅持走自己的路。不過話說回來，舒爾茨做生意一直都是與眾不同，可能這也是人們經(jīng)常低估他的原因。十年前，一位財經(jīng)評論員聲稱星巴克股將出現(xiàn)“十年間最大的空頭交易”。但在上個世紀 90 年代，星巴克股票并沒有下跌，現(xiàn)在本世紀的第一個十年也快過去三分之一了，股票還是沒有下跌。毋寧說，隨著舒爾茨關(guān)于“第三空間”的概念廣為人知，星巴克已經(jīng)由成長股轉(zhuǎn)變?yōu)樗{籌股。它們和焦糖瑪奇朵（Caramel Macchiato）一樣，有著十足的美國味兒。
星巴克點石成金的本領(lǐng)不是在任何情況下都適用的。以下是一些失敗的嘗試
《Joe》雜志 1999 年，星巴克和時代公司聯(lián)手推出一本咖啡廳雜志，標語是：“生活充滿趣味，聊聊吧”。該雜志只出版了 3 期。
互聯(lián) 1999年6月30日，霍華德 舒爾茨宣布星巴克將開辟因特網(wǎng)業(yè)務，出售廚房用具。第二天公司股下跌 28%。
餐館 從1998年開始，星巴克開了5家小餐館。“現(xiàn)在全都沒了”，舒爾茨說。星巴克店里的烹調(diào)水平還需要提高。
飲料 星巴克的飲料很少有失敗的。但是，和百事可樂聯(lián)手推出的碳酸咖啡飲料 Mazagran 一直沒有成功。
