我國乳業(yè)市場有著巨大的增長潛力和發(fā)展空間,不但引來跨國乳業(yè)巨頭的激烈爭奪,更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團等攜巨資殺入,而光明、伊利、三元等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場牛奶市場的鏖戰(zhàn)中,一個地方弱勢品牌卻以極低的成本和投入,創(chuàng)造了在不到兩年的時間內(nèi)銷量由80萬迅速增長到6000萬、區(qū)域市場占有率高達30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場奇跡的策劃者和創(chuàng)造者,我們現(xiàn)在公開低成本開發(fā)牛奶市場的策略和方法,希望能夠帶給中國乳品業(yè)些許啟示和參考。
一、市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀
（一）、市場背景:
1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模:據(jù)統(tǒng)計,近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強勁的拉升態(tài)勢,乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長,成為我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè),2001年我國牛奶總產(chǎn)量達1000萬噸,其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達900萬噸。
2、行業(yè)競爭狀況:據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%,大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家,上億元的只有12家。中國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家,其余均為地方性品牌,牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點,如“三元”北京市場占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,“燕塘”廣州占有率43.8%,“菊樂”成都占有率53.4%,“華西”52.9%。
3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間:目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤,世界平均水平是100公斤,歐美則達到了300公斤,與發(fā)達國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測,未來5年,我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加,特別是液態(tài)奶,預(yù)計年增長率可達30％,而且乳業(yè)被列為國家重點扶持項目,由九部委局聯(lián)手推動的“國家學生飲用奶計劃”的實施,將拉動乳業(yè)需求每年增加150萬噸,我國乳業(yè)市場發(fā)展?jié)摿εc空間巨大,前景廣闊。
（二）、公司狀況:
梁豐乳業(yè)是以其母公司F食品集團公司為依托,于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個縣級市,是國家級的衛(wèi)生模范城市,被國家列為全國城市建設(shè)的標兵和樣板。其母公司F食品集團公司于20世紀60年代由飼養(yǎng)10頭奶牛起家,公司走規(guī)�；曫B(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式,在長江沿岸建設(shè)現(xiàn)代化養(yǎng)牛場2座,奶牛5000頭。公司早期產(chǎn)品為玻璃瓶裝鮮擠奶,后來陸續(xù)采取上馬奶粉生產(chǎn)線、為知名牛奶品牌進行OEM加工等方式,來緩解鮮奶產(chǎn)量迅速增加的問題,但始終沒能夠在牛奶、尤其是液態(tài)奶上打造出一個區(qū)域性的知名品牌,其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上,遠遠超過其牛奶上的影響力。
F食品集團在“蘇南模式”時期曾是全國食品行業(yè)學習的樣板企業(yè),公司年銷售額5億元,有著雄厚的經(jīng)濟實力,在當?shù)卣兄^高的政治地位。2000年5月,公司經(jīng)過詳細、充分的論證,做出了進軍液態(tài)奶市場的重大決策,在母公司F食品集團下成立梁豐乳業(yè)公司,投資3000多萬元,從瑞典利樂公司引進了全自動液態(tài)奶生產(chǎn)線,建設(shè)了歐美標準式的廠房和生產(chǎn)車間,高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家,于當年10月一次性試產(chǎn)成功,產(chǎn)品有利樂枕、利樂磚兩個系列,12個品種,當年實現(xiàn)銷售80萬元。
二、競爭者及SWOT分析
（一）、梁豐乳業(yè)市場狀況
1、市場布局:梁豐乳業(yè)的重點市場主要集中在江蘇省經(jīng)濟相對發(fā)達的蘇州、無錫、常州一帶,這里居民人均收入較全國平均水平明顯偏高,消費水平處于中上等,乳品消費正處在快速啟動階段,消費者追求營養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等較好的乳品。除重點市場外,梁豐乳業(yè)做出了1年內(nèi)開拓江蘇省其余市場、2年內(nèi)走出本省向外埠市場擴張的市場開拓計劃。
2、競爭格局和競爭者分析:在本省市場,除在華東占據(jù)絕對市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外,“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國性品牌和“雀巢”、“達能”等外資品牌也占有一定的份額,而本省領(lǐng)導(dǎo)品牌“衛(wèi)崗”則靠著地利的優(yōu)勢,占據(jù)相當一部分份額。這些品牌占據(jù)了牛奶的主要銷售渠道,主要以利樂磚、屋頂包等高檔牛奶產(chǎn)品為主。其他一些品牌則為地、縣級的小品牌,不具有明顯的競爭優(yōu)勢,構(gòu)不成威脅。
（二）、梁豐乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢:
1、母公司品牌積淀:梁豐乳業(yè)盡管成立時間不長,但其母公司F食品集團有著近40年歷史,是全國食品行業(yè)大型企業(yè),全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè),在糖果、休閑食品類產(chǎn)品上具有相當高的知名度；
2、奶源及規(guī)模:梁豐乳業(yè)在長江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場2座,擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭,鮮奶80噸。這里遠離城市的喧囂,地肥水美,是非常難得的天然、無污染的優(yōu)質(zhì)牧場,這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的；
3、強大的資金實力:梁豐乳業(yè)的母公司F食品集團年銷售達5億元,利潤回報豐厚,而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn),每年收益頗豐。
劣勢:
1、企業(yè)體制:該公司從鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)發(fā)展而來,在勞動用工、分配機制、激勵機制、企業(yè)改革等方面存在著制約和束縛因素,致使錯過了歷史上幾次大的發(fā)展機會；
2、乳業(yè)營銷經(jīng)驗不足:該公司前期的發(fā)展,得益于抓住了我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡過程中的歷史機遇,但企業(yè)營銷模式和體系明顯落后于時代,而且缺乏較高層次營銷專業(yè)人才,業(yè)務(wù)隊伍整體素質(zhì)不高,尤其是乳業(yè)營銷方面的經(jīng)驗和知識缺乏。
機會:
1、公司被國家學生奶辦公室批準為江蘇省幾家為數(shù)不多的全國學生奶指定生產(chǎn)企業(yè)之一,為開發(fā)本地學生奶市場創(chuàng)造了極為有利的條件；
2、“蘇南模式”企業(yè)大面積的改制,F食品集團的改制指日可待,這為把梁豐乳業(yè)做大、做強、做成全國性的品牌提供了難得的歷史機遇；
3、公司領(lǐng)導(dǎo)班子進行了更替,新任領(lǐng)導(dǎo)具有較先進的理念和更開闊的視野,并將乳業(yè)調(diào)整為公司第一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略謀劃,為梁豐乳業(yè)的快速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
威脅:
1、我國乳業(yè)市場正在進行新一輪的“洗牌”,各大乳業(yè)品牌加快了市場擴張的步伐,“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團均挾巨資進入,提出做中國乳品領(lǐng)導(dǎo)性品牌并志在必得。有專家預(yù)測,2005年我國乳業(yè)將發(fā)展成為3-5家全國性品牌主導(dǎo)國內(nèi)市場的格局,而大部分不具備規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產(chǎn)的命運。
2、乳品業(yè)的競爭將不斷升級,尤其是價格戰(zhàn)將愈演愈烈,梁豐乳業(yè)向上面臨著全國性品牌的降價沖擊,向下面臨著地方弱勢品牌低質(zhì)產(chǎn)品的低價攔截,價格將不再成為企業(yè)的顯著優(yōu)勢。
（三）、知已知彼,尋找制勝市場的王牌
孫子兵法講“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,我們經(jīng)過深入了解行業(yè)及市場狀況、競爭對手和梁豐乳業(yè)的優(yōu)劣勢,找到了低成本啟動市場、敢于虎口奪食、快速打開市場的四張王牌、四種核武器,那就是獨特的產(chǎn)品策略、高超的定格策略、差異的分銷策略和絕妙的促銷策略,有計劃、有步驟地打響了進軍乳業(yè)的戰(zhàn)役,取得了大大出乎意料的成功。
三、獨特的產(chǎn)品策略:制勝市場的第一張王牌
（一）、奶源基地建設(shè)
對牛奶產(chǎn)品來說,消費者最關(guān)心的莫過于原奶的品質(zhì)和衛(wèi)生,因此有沒有一個天然、優(yōu)質(zhì)的奶源基地就成為消費者選擇乳品的首要參考因素。因此,對于乳品企業(yè)來說,擁有好的奶源就擁有了馳騁乳品市場的武器。梁豐乳業(yè)始終堅持在奶源基地的建設(shè)上下功夫,一是將兩個大的奶源基地建在遠離市區(qū)的長江岸邊,避免了城市喧囂和污染；二是不斷追加投資,改進牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù),盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運輸上的二次污染；三是走“公司+農(nóng)戶”的模式,不斷擴大奶牛數(shù)量和產(chǎn)量,使牛奶的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大,以滿足牛奶迅速上量、上規(guī)模的需要。
（二）、產(chǎn)品及其組合
考慮到本省市場上乳類產(chǎn)品主要分為兩大類,高端產(chǎn)品包括利樂磚、屋頂包等具有高價、高質(zhì)特點,低端產(chǎn)品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價、低質(zhì)特點,我們建議梁豐乳業(yè)主要開發(fā)的牛奶產(chǎn)品分為兩大類,一類是利樂磚,有高鈣、純鮮兩個系列,200m梁豐、500m梁豐、1000m梁豐三種規(guī)格,主要是利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；另類是利樂枕,有高鈣、純鮮兩大系列,200m梁豐、500m梁豐兩個規(guī)格,各4種口味,并以500m梁豐的實惠家庭裝作為公司主推產(chǎn)品,主要目的是迅速做大銷量和市場。
（三）、進行準確定位
我們給梁豐乳業(yè)的利樂枕包裝牛奶的定位是:質(zhì)優(yōu)價廉、衛(wèi)生安全、面向家庭和工薪階層的好奶,其目標消費群體是廣大的工薪階層,產(chǎn)品檔次介于高檔和低檔之間,其競爭性產(chǎn)品主要是塑料袋裝牛奶和玻璃瓶裝牛奶,其次是利樂磚、屋頂包牛奶。這樣的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突,又以較高的姿態(tài)避開了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。
（四）、利樂枕的優(yōu)勢
利樂枕較塑料袋和玻璃瓶裝牛奶具有明顯的優(yōu)勢,塑料袋和玻璃瓶裝奶原奶品質(zhì)要求低、需要冷藏避光保存、光線照射及溫度升高會導(dǎo)致牛奶營養(yǎng)成分的流失甚至變質(zhì)腐敗,而利樂枕則采用超高溫瞬時滅菌和無菌復(fù)合包裝技術(shù),對原奶質(zhì)量的要求較高而且對牛奶營養(yǎng)和風味的破壞極小,且不添加任何防腐劑、常溫保存無需冷藏,帶給消費者物美價廉、真正的純鮮牛奶。與高端產(chǎn)品利樂磚、屋頂包相比,利樂枕的優(yōu)勢也是明顯的,一是比較實惠,二是面向廣大的工薪階層,銷量大,與消費者的接觸面更廣。
