“做營銷即是做傳播”，美國營銷大師舒爾茲的整合營銷傳播理論已在國內營銷界廣為流傳并應用。筆者在2002年底整合國內日化著名品牌TJOY2003全國防曬廣告?zhèn)鞑r，對于其營銷策劃中心的所在地――深圳，親自操刀開展整合傳播，樹立了樣版市場。希望自己的一些經驗和感受對于參與即將開始的2004年防曬大戰(zhàn)的營銷人員有些幫助。

    筆者在2002年底對TJOY品牌深圳防曬市場進行廣告規(guī)劃時，便一改往日角度，從整合傳播方向運作防曬廣告。

    不同的市場環(huán)境對于整合營銷傳播的理解和應用有很大不同。從筆者的角度：新品推廣時，整合傳播的要旨在于所有能夠從事品牌信息、產品信息、促銷信息傳遞的載體均視為傳播工具，視為媒介，包括主流大眾媒體——電視、報紙雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡；非大眾主流媒體——終端各類POP、產品試用袋，包括折頁、海報、各類展星、展架、促銷臺、店內燈箱、形象陳列架、形象陳列堆頭；人際傳播媒體——包括促銷人員、消費者等之間的口頭傳播等均負有傳播功能。所有的傳播工具傳遞的信息均應圍繞品牌或產品的訴求核心來傳播，進行統(tǒng)一信息的傳遞工作，傳播對象包括消費者、銷售人員、經銷商、零售商，傳播目的以促進銷售、成功上市為最終目的。而針對不同類別的傳播對象各種類型的傳播工具，即廣告載體組合應用不同。不同的廣告載體具不同的特性，所表達的內容及表現(xiàn)形式均不一樣，所起到的作用也不相同，但都應圍繞著產品品牌的利益核心進行傳播，即整合傳播。

    （一）確定了整合傳播內涵，傳播策略先行

    筆者針對TJOY品牌深圳的經銷商、零售商、銷售隊伍，上市前以正式會議的形式，通告其所有已制定及計劃中全國性媒體如央視、雜志、報紙及深圳區(qū)域本地廣告計劃，并在會議上對2002年深圳市場防曬投放分析，銷售趨勢預測，銷售政策及終端支持，競品動態(tài)、防曬生意機會作詳盡講解。力求上市傳播核心“2003年深圳防曬市場舍我其誰”作到有效傳播，鼓動銷售士氣，增加銷售內動力。

    針對深圳消費者，在廣告費用預算內力求最經濟合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到達率媒介組合，力求通過良好的產品品質、影視平面品牌形象設計，大幅提高TJOY品牌防曬產品的知名度，鞏固TJOY品牌知名度、提升美譽度，促進TJOY品牌防曬產品的嘗試購買率、提升產品忠誠度，依靠防曬產品成功提升品牌形象，帶動其它品類的連帶銷售。傳播產品概念核心“外防曬、內美白”，品牌傳播核心“新防曬、好防曬”。

    （二）整合傳播下的媒介組合

    （1）、主流大眾媒體組合

    深圳地處南國，氣溫上升較早，夏天持比較久，且日照強烈，3至8月將是防曬產品的銷售季節(jié)，4、5、6、7是最旺的季節(jié)。銷售季節(jié)決定防曬的主流媒體廣告運作將以脈動型最為適合。本次防曬的產品傳播核心“外防曬、內美白”，首先該產品的特性是戶外活動使用的產品（從2002年CMMS的防曬品消費者生活形態(tài)研究結果來看，使用防曬品的消費者喜歡戶外活動要比普通人群高出8%），消費者接觸戶外廣告的機率較高，即戶外防曬廣告的到達率較高，戶外廣告非常符合防曬消費者的接觸習慣。試想消費者在頂著太陽活動時，實然發(fā)現(xiàn)TJOY品牌的防曬戶外廣告就在身邊，那種與消費者的深度溝通會有多么大的效果。同時防曬市場經過6年的培育，深圳消費者對“防曬”的概念比較清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌經過8年的傳播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防曬大眾媒介組合應以戶外廣告為主。因受廣告費用預算限制及從廣告行程的集中性和持續(xù)性考慮，制定了以公交車+候車亭為主，深圳區(qū)域電視廣告為輔，再配合已制定的全國性央視、雜志廣告計劃，在市場起動期，集中投放的媒介組合。電視+車身+候車亭組合投放，形成點面結合，超強覆蓋，兼顧集中性和持續(xù)性，充分解決防曬的大眾傳播問題。

    （1）、非大眾主流媒體組合

    大眾媒體的媒介組合確定，為終端臨門一腳的傳播起到開路作用。有關研究數(shù)據(jù)表明，約70%的消費者在售點購物時，沒有固定某一品牌。現(xiàn)場的POP廣告不但可以與主流媒體的傳播起到遙相呼應、提示作用，更能激發(fā)消費者的沖動性購買，有效促進已計劃好的消費者果斷決策，實現(xiàn)即時即地購買。銷售旺季加強終端媒體的運作，在銷售現(xiàn)場制造最醒目的市場生動化效果，有效延續(xù)品牌、產品的核心信息——“外防曬、內美白”的傳播，強化品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費者能夠從同一貨架上的同類產品中挑選出自己的品牌，激發(fā)購買欲望，依靠品牌產品的知名度、良好的品牌形象，降低別的品牌終端攔截的成功率，最終增加自己的嘗試購買率，通過良好的產品品質進一步提升產品品牌的美譽度，爭取更多的消費者重復購買并連帶購買，增加產品品牌的忠誠度。

    同時針對終端促銷人員開展防曬銷售競賽，激勵其提高口頭傳播力度。