韓日世界杯五大遺憾

    對(duì)于本土商家而言，體育營(yíng)銷的普遍意識(shí)在韓日世界杯后才開(kāi)始真正萌芽。中國(guó)隊(duì)第一次打進(jìn)世界杯，與舉辦國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)等。這些有利因素刺激著本土商家的營(yíng)銷沖動(dòng)。于是，他們開(kāi)始了全方位的世界杯營(yíng)銷演出，從快速消費(fèi)品行業(yè)到金融服務(wù)業(yè)，從短期產(chǎn)品宣傳到長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌塑造……

    然而，在韓日世界杯營(yíng)銷中，盡管本土商家的敏感度很高，也確實(shí)抓住了一些機(jī)會(huì)。但如同中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)一樣，本土商家在營(yíng)銷的賽場(chǎng)上施展各種拳術(shù)，無(wú)奈與世界級(jí)的企業(yè)之間還是存在極大的差距。雖然沒(méi)有像國(guó)家隊(duì)一樣吃了9個(gè)“零蛋”，但“在體育營(yíng)銷方面，本土商家還屬小學(xué)生的水平，因此不免讓人感到遺憾。”袁方說(shuō)。

    如何“玩”好世界杯的體育營(yíng)銷，本土商家應(yīng)該更多的反思。為此，《市場(chǎng)圈》總結(jié)了韓日世界杯的五大遺憾，希望給正在制定世界杯體育營(yíng)銷計(jì)劃的商家一些啟示和提醒。

    首先，企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，只著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略的通病在營(yíng)銷上也體現(xiàn)無(wú)疑。當(dāng)跨國(guó)企業(yè)把大型體育賽事納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始熱身布局時(shí)，本土企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。

    其次，營(yíng)銷策略單一，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有整合營(yíng)銷傳播的概念。本土商家最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。玩來(lái)玩去還是那些舊花樣，你們不煩消費(fèi)者也會(huì)煩，而且單一策略的效果一般沒(méi)有整合策略奏效。體育營(yíng)銷是一種全方位的行為，各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用。

    再次，本土商家對(duì)消費(fèi)者心理和行為理解不深，出現(xiàn)“吃力不討好”的現(xiàn)象。最明顯的是納愛(ài)斯，大力推廣“買納愛(ài)斯送世界杯球票”的活動(dòng)，還制作了好幾個(gè)廣告片，但沒(méi)有意識(shí)到自己產(chǎn)品的購(gòu)買者是家庭主婦嗎？

    此外，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)薄弱，往往采用“伏擊營(yíng)銷”的方式。由于缺乏法律意識(shí)，導(dǎo)致許多營(yíng)銷行為沒(méi)有法律保障，而擦邊球總有打完的時(shí)候。

    最后一點(diǎn)是忽略體育營(yíng)銷的本質(zhì)，把體育僅作為一次普通的事件營(yíng)銷。體育營(yíng)銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，很多國(guó)際知名企業(yè)都是在贊助體育賽事中樹(shù)立了全球品牌形象，如可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯等等。很可惜，我們的企業(yè)都沒(méi)有在這一點(diǎn)上進(jìn)行深入的挖掘。