企業(yè)成本與發(fā)展導(dǎo)向初探 打造品牌創(chuàng)造持續(xù)贏利
提要:成本導(dǎo)向過(guò)多地考慮短時(shí)期的投入產(chǎn)出問(wèn)題,以成本作為決策的方向標(biāo),沒(méi)有大膽科學(xué)的前瞻眼光,多出現(xiàn)于企業(yè)發(fā)展初期或中期的企業(yè),但也會(huì)出現(xiàn)在某些發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)身上。發(fā)展導(dǎo)向就是以品牌提升為核心,以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為根本,打造良好的品牌形象,創(chuàng)造持續(xù)的贏利能力。
發(fā)展導(dǎo)向是以企業(yè)作為可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)的思維,在這種思維的指導(dǎo)下進(jìn)行資源整合,在整合過(guò)程中當(dāng)然也涉及到投入合理的人力、物力、財(cái)力等資源。其結(jié)果是企業(yè)有更強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象,有更穩(wěn)定的持續(xù)贏利能力,所以發(fā)展導(dǎo)向是現(xiàn)在合理的花錢(qián),以賺未來(lái)更多的錢(qián)。
有這么一個(gè)實(shí)例:早在2005年,富有先見(jiàn)的陶瓷企業(yè)開(kāi)始著手提升產(chǎn)品的展示環(huán)境,特別是在仿古磚行業(yè)中趨勢(shì)更明顯,某盤(pán)踞行業(yè)龍頭老大地位多年的仿古磚企業(yè)還在揣著口袋里的錢(qián)安然觀(guān)望;2006年初,各大陶瓷品牌掀起展廳升級(jí)的熱潮,創(chuàng)建凸現(xiàn)自己品牌特色的橋頭堡,一時(shí)百花齊放,但是該企業(yè)還是猶豫不決;一些新興的的品牌由于搭建了更佳的展示平臺(tái),大打“空間牌”,為終端推廣提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的利器,而在短短的二三年間迅速崛起走上快車(chē)道,該企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)地位逐漸喪失,市場(chǎng)影響力大為下降。
一、成本導(dǎo)向較為常見(jiàn)及原因分析
為數(shù)不少的企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí),都常會(huì)遇到這種情況:感覺(jué)后勁不足,要么走走停停,裹足不前,想向前沖而又心有余而力不足,要么發(fā)展速度跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐,優(yōu)勢(shì)逐漸衰弱,有被淘汰之虞。
這種情況大多數(shù)源于一種常見(jiàn)的思維誤區(qū)——成本導(dǎo)向,過(guò)多地考慮短時(shí)期的投入產(chǎn)出問(wèn)題,以成本作為決策的方向標(biāo),沒(méi)有大膽科學(xué)的前瞻眼光。
成本導(dǎo)向顯然也有它存在的合理性,因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)品牌如林,要從市場(chǎng)上突圍,產(chǎn)品研發(fā)、推廣宣傳的操作成本顯然并非小數(shù),沒(méi)有一定的實(shí)力作基礎(chǔ)是比較困難的,因此成本成了大家普遍重視的焦點(diǎn)。
成本導(dǎo)向多出現(xiàn)于企業(yè)發(fā)展初期或中期的企業(yè),但也會(huì)出現(xiàn)在某些發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)身上。倘若說(shuō)前者是囿于現(xiàn)有資源的不足,可以理解,那么后者則是局限于眼光的短淺、視野的狹窄,將不利于企業(yè)做大做強(qiáng),這種思路應(yīng)該扭轉(zhuǎn)。
二、發(fā)展導(dǎo)向就是著眼于未來(lái)
為什么有些企業(yè)能夠從紅海中突圍?為什么有些企業(yè)能夠保持良好的社會(huì)形象?為什么有些企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰?
這種情況誰(shuí)都想擁有,它的背后都源于一個(gè)共同的原因:成本導(dǎo)向的對(duì)立面——發(fā)展導(dǎo)向。
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的角逐,是知名度與美譽(yù)度的較量。而發(fā)展導(dǎo)向就是以品牌提升為核心,以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為根本,打造良好的品牌形象,創(chuàng)造持續(xù)的贏利能力。
三、成本導(dǎo)向與發(fā)展導(dǎo)向的兩付面孔。
在產(chǎn)品研發(fā)方面,成本導(dǎo)向講求速戰(zhàn),注重簡(jiǎn)單的模仿,看到什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就“照葫蘆畫(huà)瓢”克隆出來(lái);發(fā)展導(dǎo)向更注重創(chuàng)新,雖然也有模仿借鑒,但往往加入自己的想法,增加一些新功能或亮點(diǎn),推出更有新意和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
在內(nèi)部管理方面,成本導(dǎo)向是提供普通的工作環(huán)境,同時(shí)對(duì)員工要求也不會(huì)太高;發(fā)展導(dǎo)向是善于鼓勵(lì)員工的積極性,提供更多的內(nèi)外提升機(jī)會(huì),同時(shí)也采用嚴(yán)格的規(guī)范管理,讓表現(xiàn)出色的人得到更佳的待遇。
在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面,前者維持簡(jiǎn)單的廠(chǎng)商關(guān)系,是粗放型,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度不大,關(guān)心不足,一切以銷(xiāo)量為中心;后者是真正將經(jīng)銷(xiāo)商納入企業(yè)管理范疇,積極為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù),鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)進(jìn)步,要求也高,比如在宣傳費(fèi)用、人員培訓(xùn)方面不惜重金,建立一種互動(dòng)雙贏的廠(chǎng)商一體合作關(guān)系,因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)步當(dāng)然也會(huì)自然帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)量提升。
在營(yíng)銷(xiāo)管理方面,前者是長(zhǎng)于成本控制,積極采用價(jià)格戰(zhàn)的老招數(shù),拼個(gè)你死我活,以人員作為的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力量;后者更善于體現(xiàn)一種動(dòng)力十足的發(fā)展臉孔,積極培養(yǎng)良好的媒體關(guān)系,妥善進(jìn)行公關(guān)宣傳,綜合利用各種資源,營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,提升企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商、在消費(fèi)者面前的良好形象。
在硬件建設(shè)方面,后者更善于硬件的投入,如引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,改善產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境,提供更佳的員工福利設(shè)施,而前者多是在維持以往的優(yōu)勢(shì)。
有人說(shuō),三流的企業(yè)做“事”,二流的企業(yè)做“市”,一流的企業(yè)做“勢(shì)”,那么,可以說(shuō),成本導(dǎo)向還局限于“做事”、“做市”的層面,而發(fā)展導(dǎo)向已經(jīng)從前者擴(kuò)展到“做勢(shì)”的層次,屬于一流企業(yè)的做法。
四、強(qiáng)化品牌形象,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
有人說(shuō),發(fā)展導(dǎo)向說(shuō)白了不就是花錢(qián)嘛,誰(shuí)都會(huì)。
其實(shí)不能以偏概全,發(fā)展導(dǎo)向是以企業(yè)作為可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)的思維,在這種思維的指導(dǎo)下進(jìn)行資源整合,在整合過(guò)程中當(dāng)然也涉及到投入合理的人力、物力、財(cái)力等資源。但絕對(duì)不是花錢(qián)這么簡(jiǎn)單,而是科學(xué)合理地花錢(qián),每花出一分錢(qián),都是為以后的發(fā)展作鋪墊。而單純盲目的花錢(qián)是事倍功半,而發(fā)展導(dǎo)向的花錢(qián)是事半功倍。
發(fā)展導(dǎo)向的結(jié)果是企業(yè)有更強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象,有更穩(wěn)定的持續(xù)贏利能力,所以發(fā)展導(dǎo)向是現(xiàn)在合理的花錢(qián),以賺未來(lái)更多的錢(qián)。
打一個(gè)通俗的比方,如果說(shuō)成本導(dǎo)向是投入10元,近兩個(gè)月可產(chǎn)出15元,那么發(fā)展導(dǎo)向是同樣投入15元,有可能在下兩月產(chǎn)出30元抑或下半年產(chǎn)出35元或更多;算一下,前者利潤(rùn)率為50%,后者為100%甚至更多。
再舉個(gè)例子,買(mǎi)3匹中等馬做三駕馬車(chē),花15000元,花1個(gè)月時(shí)間簡(jiǎn)單調(diào)教一下就可以上路,時(shí)速30公里,買(mǎi)5匹上等馬做五駕馬車(chē),花40000元,花3個(gè)月時(shí)間才能完全培訓(xùn)好,時(shí)速60公里,試想,過(guò)了一年半載,誰(shuí)走得最遠(yuǎn)?誰(shuí)的發(fā)展勢(shì)頭最好?
肯定是五駕馬車(chē)。前者就好比成本導(dǎo)向,后者是發(fā)展導(dǎo)向。發(fā)展導(dǎo)向的在起步階段也許會(huì)稍慢,但往往是產(chǎn)出比成本導(dǎo)向高得多,而一旦上了軌道,會(huì)擁有更強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。
由此筆者思考,為什么那么多企業(yè)總是一窩蜂地進(jìn)行激烈的價(jià)格火拼,這是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng),除此之外,難道不可以通過(guò)提升自身品牌價(jià)值進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)嗎?競(jìng)相降價(jià)與發(fā)展自我結(jié)果都是減少利潤(rùn),但前者易導(dǎo)致兩敗俱傷,損害品牌形象,但后者卻可以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值,讓自己擁有更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器,
六、領(lǐng)先同行利器,屹立時(shí)代前沿。
在最早的買(mǎi)方市場(chǎng),建陶銷(xiāo)售是供不應(yīng)求,因此在展廳銷(xiāo)售也是簡(jiǎn)單的接待,展廳簡(jiǎn)陋,服務(wù)也一般,現(xiàn)在由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大家意識(shí)要提升才能滿(mǎn)足發(fā)展的需要,從硬件上來(lái)看,展廳店面裝修更加美觀(guān)大方,從大平板到情景式樣板間,人員統(tǒng)一了服裝,有的還隨手拿著銷(xiāo)售手冊(cè)接待客戶(hù),銷(xiāo)售手冊(cè)在白紙和圖片和計(jì)算機(jī),客戶(hù)去到哪里就跟隨后面,隨時(shí)為客戶(hù)計(jì)算用磚量和價(jià)格,或提供窗明幾凈的洽談區(qū),提供飲料,營(yíng)造輕松舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)這種情況成為行業(yè)普遍后,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而有人先走一步,如飲品不單是純凈水,還有飲料,夏天提供冰水,冬天提供熱茶和熱咖啡,這種情況在節(jié)慶促銷(xiāo)時(shí)常可見(jiàn)到(這種服務(wù)在汽車(chē)4S店已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了);另外,有企業(yè)向迪斯尼學(xué)習(xí),每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)到店門(mén)后,都向客戶(hù)了解其購(gòu)磚意向,如果他選購(gòu)的產(chǎn)品在較遠(yuǎn)處,則一邊引導(dǎo)他的參觀(guān)方向,一邊通過(guò)對(duì)講機(jī)向他的同事報(bào)告,叫他做好接待準(zhǔn)備。甚至還有人樂(lè)觀(guān)地預(yù)測(cè),當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,服務(wù)再升級(jí)時(shí),將來(lái)說(shuō)不定還可以為客戶(hù)提供按摩、刷鞋等附加服務(wù),那時(shí)候,顧客真的是尊貴的上帝了!當(dāng)然,現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)這種情況,但如果真的有敢于第一家吃螃蟹的人,可以想象會(huì)造成什么樣的轟動(dòng)效應(yīng)!肯定會(huì)聲勢(shì)大震,更快地領(lǐng)先同行。
這種建陶展廳服務(wù)的提升,是以發(fā)展為導(dǎo)向而產(chǎn)生的結(jié)果,發(fā)展導(dǎo)向是領(lǐng)先同行的利器。
因此可以這樣說(shuō),建陶行業(yè)展廳服務(wù)的進(jìn)步跟隨和推動(dòng)著陶瓷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,發(fā)展導(dǎo)向是促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展成熟的必不可少的重要因素。
七、是主動(dòng)的提升,還是保守維持,被動(dòng)跟進(jìn)?
沒(méi)有誰(shuí)不愿意發(fā)展,可是在預(yù)估決策的效果未能立竿見(jiàn)影時(shí),就猶豫不決;沒(méi)有誰(shuí)希望自己落后,只是認(rèn)為自己沒(méi)有到非改不可的地步,一般都無(wú)動(dòng)于衷。
再回到文章開(kāi)始提到的某企業(yè),隨著市場(chǎng)的變遷,空間概念的興起,該企業(yè)決策層逐漸改變?cè)械闹惚J赜^(guān)念,2007年初,終于正式大動(dòng)土木,進(jìn)行從總部到終端的展廳形象升級(jí),但是見(jiàn)到一些新興的的品牌乘勢(shì)崛起,不禁為自身貽誤發(fā)展良機(jī)、失去領(lǐng)先地位而懊惱后悔。
發(fā)展導(dǎo)向與成本導(dǎo)向帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果:一個(gè)是主動(dòng)的提升,一個(gè)是保守地維持,最終還是被市場(chǎng)逼要被動(dòng)地提升,同樣是要投入資源,只是時(shí)間遲早的問(wèn)題而已,為什么總要等到非提升不可時(shí)才動(dòng)手呢?為什么總是要遲別人那么一二步呢?
這是一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的年代,這是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代。市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家,總是充滿(mǎn)那么多變機(jī),光吃老本、不動(dòng)于衷只能坐吃山空,總是一味考慮成本因素沒(méi)有絲毫創(chuàng)新思維只會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。
發(fā)展導(dǎo)向是一種思維方式的指引,讓我們對(duì)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)更有前瞻性和敏銳性;這樣才能使企業(yè)保持活躍的生命力,持續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)再上臺(tái)階,讓二流企業(yè)產(chǎn)生飛躍,讓一流企業(yè)維護(hù)前沿地位。
同時(shí),發(fā)展導(dǎo)向需要根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段和現(xiàn)有資源整合來(lái)作判斷作支撐,并不是盲目、跟風(fēng)的提升,更不是單純追求嘩眾取寵的噱頭。
從嚴(yán)格的意義上來(lái)說(shuō),發(fā)展導(dǎo)向并不能帶來(lái)直接作用,它是制定正確合理的發(fā)展戰(zhàn)略的前提,而發(fā)展戰(zhàn)略正是促進(jìn)企業(yè)成功的法器,它是一個(gè)牽涉到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳推廣、內(nèi)部激勵(lì)、渠道管理等方方面面的具體而微的系統(tǒng)工程。