年首，我們回顧。

    去年保健品銷售趨于頹勢(shì)，銷售市場(chǎng)冷清與企業(yè)格局轉(zhuǎn)變困難的形勢(shì)再次出現(xiàn)，保健品連續(xù)增長(zhǎng)7年的勢(shì)頭被壓制，在處于轉(zhuǎn)折時(shí)期的保健品企業(yè)如何度過(guò)，成為考驗(yàn)。

    風(fēng)向標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)反饋，去年保健品銷售比同期增長(zhǎng)只有5.8%，連續(xù)7年保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)的銷售比，明顯下降，尤其是節(jié)日銷售下降44%，保健品批發(fā)嚴(yán)重受阻，節(jié)日前許多中小零售企業(yè)不再大量進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而進(jìn)其它節(jié)日貨物，商場(chǎng)銷售周轉(zhuǎn)有原來(lái)20天銷售量，轉(zhuǎn)為60天，造成大量積貨，行業(yè)產(chǎn)品銷售仍然只有一些老品牌走勢(shì)較好，比如青春寶、龜鱉丸、21金維他等，新起產(chǎn)品銷售成為擺設(shè)。

    就保健品市場(chǎng)這樣的銷售狀況，其實(shí)也是行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，保健品在這幾年的運(yùn)行狀況有以下一些基本特點(diǎn)： A、凌駕于真實(shí)消費(fèi)之上

    在這個(gè)命題上，保健品企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員有太多的感慨，銷售凌駕于消費(fèi)者的不正�，F(xiàn)象，將是突破保健品銷售自身的關(guān)鍵，在真實(shí)消費(fèi)的一面上，是需要共同構(gòu)筑一道橋梁，無(wú)論是在保健產(chǎn)品的宣傳上、產(chǎn)品的配制上、營(yíng)銷的手段上、保健品戰(zhàn)略的布置上等等，均需要平等的對(duì)待。那么，在保健品操作上哪些是凌駕在真實(shí)消費(fèi)之上的要區(qū)別出來(lái)，一是產(chǎn)品的配制與產(chǎn)品含量上，根據(jù)目前的保健品配制情況來(lái)分析，含量、成分與消費(fèi)者想獲取的效果不成正比，也就是許多保健品的有效成分無(wú)法令消費(fèi)者滿意的；二是對(duì)產(chǎn)品的教育消費(fèi)上，過(guò)多強(qiáng)調(diào)中藥的效果，而忽略對(duì)保健作用的合理性作出科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)；三是宣傳模式上存在的太多漏洞，根據(jù)市場(chǎng)觀察，目前保健品在宣傳上以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的宣傳比較少，比如產(chǎn)品的銷售特定對(duì)象、季節(jié)、負(fù)面影響、禁忌等，恰恰是消費(fèi)者需要溝通的地方；四是價(jià)格問(wèn)題，保健品作為食品或者特殊食品，價(jià)格影響仍然比較明顯，也就是凌駕消費(fèi)之上，所以出現(xiàn)的問(wèn)題是大量的集中節(jié)日使用或者成為節(jié)日消費(fèi)目標(biāo)。

    B、心理銷售策劃成為魔鬼

    做保健品策劃消費(fèi)心理是市場(chǎng)上最為重要的，要根據(jù)不同的季節(jié)、不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的地域、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的年齡、性別，甚至家庭、收入、各種關(guān)系等等，嚴(yán)然有市場(chǎng)情報(bào)科之稱，因此，當(dāng)許多產(chǎn)品上市的時(shí)候，已經(jīng)把產(chǎn)品所要表達(dá)的各種關(guān)系與目標(biāo)設(shè)定好了，但是，最好的策劃仍然存在巨大的落差，比如消費(fèi)的客觀影響力、對(duì)事物的判斷力、行業(yè)、媒體等的監(jiān)督力、消費(fèi)意識(shí)鑒別力等等的變化無(wú)時(shí)不在轉(zhuǎn)移，所以，保健品現(xiàn)階段的策劃消費(fèi)心理的不適與應(yīng)變差，成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的攔路虎。

    C、做成塊狀銷售貽害自己

    塊狀銷售是目前市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的銷售難題，現(xiàn)象在于塊狀的不穩(wěn)定性，許多企業(yè)對(duì)于保健品銷售害怕大面積推廣，造成浪費(fèi)或難以控制，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的害怕，或者自身能力的不足，所以習(xí)慣了形成塊狀銷售模式，比如南方有幾個(gè)市嘗北方有幾個(gè)市場(chǎng)，成為企業(yè)的支柱，銷售也只有幾個(gè)市場(chǎng)能夠勉強(qiáng)過(guò)去，這樣造成銷售的非常不穩(wěn)定，對(duì)發(fā)展存在大量隱患，也無(wú)法把經(jīng)驗(yàn)傳授與嫁接。塊狀銷售的最大弊病是無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)是否已經(jīng)掌握在自己的手中，保健品受季節(jié)因素等的限制將加快產(chǎn)品的淘汰，所以，塊狀經(jīng)濟(jì)的銷售模式將在很長(zhǎng)時(shí)間影響到保健品發(fā)展，有作繭自縛的態(tài)勢(shì)。

    D、重行業(yè)自身轉(zhuǎn)型脫離關(guān)系

    流行的東西不一定是適合所有市場(chǎng)，保健品行業(yè)轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)將是不合符現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在保健品處于青黃不接的階段，老品牌穩(wěn)健的發(fā)展而沒(méi)有隨“變革之大潮”，根據(jù)市場(chǎng)的潛在規(guī)律，在逐步推進(jìn)市場(chǎng)，新品牌在市場(chǎng)里面翻江倒海也折騰不起，主要的原因是脫離市場(chǎng)的發(fā)展存在要素，而這些要素就是企業(yè)需要立足之根本。就目前的保健品關(guān)系來(lái)講，保健類型、保健對(duì)象、保健廣告、保健心理、保健目標(biāo)將是要十分重視的基礎(chǔ)，保健品看病現(xiàn)象雖然少了，但影響力還在，因此，要搞好與市場(chǎng)的關(guān)系，又能夠控制市場(chǎng)發(fā)展將是重點(diǎn)。（作者：孫文軍）