分眾傳媒的核心理念就是面向一個特定的有清晰特征的族群，而這個族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費度最低的原則和支持實際的銷售成長。
其次，這種模式有強(qiáng)制性，也一定程度上解決了廣告干擾度太大的問題。它完全顛覆了受眾晚上收看電視廣告的慣性思維，那些目標(biāo)受眾每天至少4次等候電梯，在這段最無聊的時間里，形成強(qiáng)制性廣告收視，本來無聊的廣告卻能成為一種不錯的消遣，干擾度低得多，是真正有效的廣告平臺。而且成本只有傳統(tǒng)電視廣告的1/10。
江南春把這稱為“等候力經(jīng)濟(jì)”，也就是為幫助別人打發(fā)無聊的產(chǎn)業(yè)。
只要電梯速度越慢，等電梯的時間越長，就越有利。而這種商業(yè)思維模式，是一種反經(jīng)驗的差異化模式，是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，也是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心觀點之一，我把這種創(chuàng)新的商業(yè)模式稱為“無聊營銷”。
合并聚眾，進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”
在時間和空間上，“藍(lán)海”與“紅海”都是相對的，今天的“藍(lán)海”，可能就是明天的“紅海”。
分眾這個簡單卻又看似完美的賺錢方法，至少在形式上很容易被競爭者大量復(fù)制。因此，在江南春開創(chuàng)出這片“藍(lán)海”后，這個10億的市場空間也注定不會風(fēng)平浪靜，由“藍(lán)”轉(zhuǎn)“紅”的競爭在所難免。
果然，分眾推出樓宇電視廣告之后，這種創(chuàng)意模式被頻頻“復(fù)制”。在分眾成立的幾個月后，2003年4月，聚眾傳媒在上海成立，帶著同類的播放機(jī)器，開始在北京樓宇鋪點，之后跟著分眾向全國擴(kuò)展。隨后，具有國資背景的上市公司東方明珠也宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。一家名為渠眾的公司也高調(diào)宣布，要把液晶屏幕，裝進(jìn)家電連鎖賣場。
聚眾傳媒的虞鋒在找準(zhǔn)樓宇電視廣告的市場空白后，在兩年多的時間內(nèi)迅速崛起，成為了江南春的主要競爭對手。截至2005年7月，聚眾已經(jīng)覆蓋全國45個城市、25000棟樓宇、日覆蓋人群超過近3000萬人次。占據(jù)了該行業(yè)的三分江山。
公司名字的一分一聚便隱含著有生以來的勢不兩立。兩個公司和兩個上海人之間的妖魔化競爭由此開始上演。他們運(yùn)用各自的資源優(yōu)勢，大量吸收風(fēng)險投資，搶占有限的資源，構(gòu)建資源和機(jī)會壁壘。大樓物業(yè)管理公司和廣告客戶是分眾和聚眾都必須搞定的上下游，也是兵家必爭之地。按照正常的商業(yè)邏輯，兩家公司要做的是如何盡可能降低進(jìn)入大樓安裝LCD的成本和在廣告客戶面前爭取更高的廣告價格，但這個無需爭議的商業(yè)邏輯，卻在資本介入之后發(fā)生了扭曲。
為了搶樓、搶客戶，雙方開始不擇手段。按照一般的規(guī)律，樓宇成本占總成本的比例必須控制在20%~30%之間，超過這個比例便很難盈利。但后來的情況是，一棟樓假如需要2萬元便能拿下的話，為了不讓對方拿走，一方就拼命抬價，抬到20萬元，然后自己也不要了。而撬廣告客戶的事情則更是多見，比如一方已經(jīng)給廣告客戶報了100萬元的價格，并且方案幾乎已經(jīng)完全做好了，但此時，純粹為了搗亂，另一方可能會突然沖進(jìn)來，報出30萬元的低價。
虞鋒和江南春兩個精明的商人，面對短兵相接的競爭和資本的壓力，做出了很多非理性的決策，導(dǎo)致一年多來，運(yùn)營成本成倍地上升。雙方陷入了慘烈的“紅海競爭”。另一方面，當(dāng)細(xì)分市場已經(jīng)趨于飽和，而雙方迫于對方的壓力，誰都不敢輕易向其它領(lǐng)域邁出第一步時，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新便在競爭中終止。
“我不怕競爭，但這種 “殺敵一千，自損八百”的做法不是我想要的。”這是聚眾虞鋒身陷“紅海”時無奈的心態(tài)。
惡性競爭導(dǎo)致的資金浪費太大了。雙方的投資人逐漸開始意識到這一點。分眾已經(jīng)上市，聚眾何去何從？聚眾的第二大股東凱雷投資開始新的思量。在投資人和銀行家們的游說和撮合下，分眾聚眾最終戲劇性握手，宣布合并。分眾以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán)，其中現(xiàn)金9400萬美元， 股票2.31億美元。分眾傳媒CEO江南春和聚眾傳媒CEO虞鋒分別為整合后公司的董事局聯(lián)席主席和前兩大股東。分眾傳媒的股票在消息發(fā)布當(dāng)天由雙方談判時的30美元一路飚升至42美元，市值近15億美元，一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國概念股。
在現(xiàn)階段，分眾和聚眾合并無疑意義重大：
首先，合并之后，分眾在樓宇電視廣告份額達(dá)到98％，有了絕對的發(fā)言權(quán)。將會增加其對大樓物業(yè)公司等供應(yīng)商的談判能力。這也使原本打算利用分眾和聚眾的惡意競爭而從中獲利的第三方公司失去了機(jī)會，避免了低級的價格戰(zhàn)。
其次，因競爭壓力導(dǎo)致停轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的輪子重新啟動，分眾“可以把全部精力放在創(chuàng)新上，而不用每時每刻都盯著對手的后腦勺”，可以大刀闊斧地向其它領(lǐng)域進(jìn)軍，尋求生活集聚區(qū)最大程度的傳播覆蓋，真正打造“戶外生活圈媒體群”概念。
再次，合并之后，分眾傳媒將擁有Focus Media、Target Media和Framedia三個品牌，其控制的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國近75個城市、6萬多棟樓宇，每天近1億都市消費者的受眾群，打造成中國最大的戶外廣告平臺。通過利用分眾在樓宇廣告的絕對優(yōu)勢，可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶提供打包和協(xié)同服務(wù)，可以進(jìn)行一系列的戶外廣告媒體的并購，可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面，去部署企業(yè)的長期戰(zhàn)略，應(yīng)對更多的國內(nèi)外競爭。
天生瑜亮的江南春和虞鋒用公司合并的方式擺脫了瑜亮宿命，擺脫了競爭慘烈的“紅海”。惡性競爭的樓宇電視廣告業(yè)也從此進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”。
“劍指終端”—可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”
江南春也意識到樓宇資源有限，樓宇電視廣告市場已較成熟，增長空間不大。
于是分眾傳媒陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。建立適合于不同廣告主、不同受眾的頻道，AMANI是屬于shoppingmall的、SKⅡ是屬于美容院的，BMW則通過高爾夫聯(lián)播網(wǎng)可以精確打中相當(dāng)比例的高端受眾，高露潔等快速消費品選用分眾的賣場電視可以在購買終端影響消費者。在江南春的眼里，分眾要在三到五年內(nèi)打造更為精準(zhǔn)的分眾化定位的聯(lián)播頻道，城市網(wǎng)絡(luò)日覆蓋人口超過一個億。
這其中，我覺得賣場電視聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展前景最為樂觀，因為它是“購買點媒體”。
從目標(biāo)消費者媒介接觸分析，媒體可分為三類：.家中媒體（如電視、報紙等），二.在途媒體（如戶外、車體等）,三.購買點媒體。而購買點媒體的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。
對于快速消費品，消費者往往具有沖動購物傾向，尤其是以感性消費為主的女性消費者，他們很容易受到終端“購買點媒體”的影響而在下一秒改變購買決定。
據(jù)統(tǒng)計，超過64%的消費者在終端有過一次以上無計劃的沖動購物行為，70%的消費者在最后掏錢的那一刻才決定購買什么品牌。
很多快速消費品牌有可能平時依靠巨額廣告費辛苦建立起來品牌知名度和偏好度，由于終端的一些因素而功虧一簣，消費者不是忘了購買，就是由于受其它因素影響，轉(zhuǎn)向了其它品牌。
可以毫不夸張地說，終端是快速消費品銷售量的決定因素。在賣場中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費品的采購者和決策者，在購物狀態(tài)中直接刺激提示他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預(yù)算在零售終端和購買的最后時機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為實際的銷售量。
而現(xiàn)在大多商品的終端傳播平臺非常欠缺，大多靠終端陳列和一些零散的宣傳手段來實施對消費者的最終一擊，終端廣告一直是很薄弱的環(huán)節(jié)。之前，許多連鎖超市都有過在收銀處上面安裝電視、播放廣告信息的嘗試，但都是單個行為，很難形成規(guī)模效應(yīng)與廣告主進(jìn)行溝通，因此效果都不好。
2004年10月分眾傳媒成立全國大賣場事業(yè)部，開始構(gòu)建賣場視頻廣告系統(tǒng)。據(jù)分眾方面透露，分眾已跟包括華潤萬家、易初蓮花、華聯(lián)吉買盛等近600家簽約，在每個大賣場投放40-50個液晶屏。而全國5000平方米以上的大賣場共有1000個左右。分眾采用17’LCD和42’PDP，在賣場從進(jìn)門上下扶梯到各個清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀臺，全程覆蓋消費者的購買過程。分眾在賣場中安裝的電視屏幕數(shù)量多，并且將電視屏幕平行于受眾的視線，能形成強(qiáng)制性的收視和增強(qiáng)沖擊力。
賣場聯(lián)播網(wǎng)的建立完善了分眾為客戶提供的整合營銷平臺。例如，如果一個品牌需要提高在白領(lǐng)消費群體中的品牌認(rèn)知度和品牌偏好度時，可以使用分眾的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)；如果需要直接刺激某個產(chǎn)品的銷售額和進(jìn)行季節(jié)性促銷時，就可以使用賣場聯(lián)播網(wǎng)。
分眾傳媒可以為客戶設(shè)計一系列的套餐，來幫助他們實現(xiàn)營銷目標(biāo)。而自身也通過對接近飽和的樓宇電視廣告市場的拓展，尋找到另一片可持續(xù)發(fā)展的新“藍(lán)海”。
總結(jié)來說，我認(rèn)為江南春所締造的財富神話，源自于發(fā)掘別人沒發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式、源自于有中國特色的“無聊營銷”， 所以分眾能進(jìn)入一片更大的、可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”，這注定在中國企業(yè)的發(fā)展史上劃下濃重的一筆。
