德國(guó)世界杯即將到來，企業(yè)針對(duì)世界杯的營(yíng)銷行為漸次升溫，而阿迪達(dá)斯與耐克的近身肉搏始終不見消停。

    阿迪達(dá)斯和耐克似乎一刻也不能容忍對(duì)方占上風(fēng)。阿迪達(dá)斯長(zhǎng)久以來巨資躋身世界

    杯的主贊助商，而耐克則喜歡把錢砸在所謂的“偷襲”戰(zhàn)中，用手中的球隊(duì)、球員資源近身搶奪消費(fèi)者注意力。上屆世界杯，作為唯一一個(gè)集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應(yīng)商和特許標(biāo)識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)商于一身的公司，阿迪達(dá)斯贊助了10支球隊(duì)。阿迪達(dá)斯為此支出了巨額廣告費(fèi)，不得不在年初忍受這筆支出所導(dǎo)致的利潤(rùn)下降。盡管如此，阿迪達(dá)斯還是通過這筆投資在亞洲提升了品牌形象。“游擊隊(duì)”美國(guó)耐克公司贊助了8支球隊(duì)，投入1億歐元，是阿迪達(dá)斯投入的兩倍多。當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者誤認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。這就是耐克拿手的“狙擊營(yíng)銷”。

    盡管耐克的偷襲讓對(duì)手惱怒無比。阿迪達(dá)斯(中國(guó))公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理朱晨曄在接受記者采訪時(shí)說：“防守也好，進(jìn)攻也好，都是外界的評(píng)價(jià)。對(duì)于我們來說，營(yíng)銷策略是根據(jù)品牌精神和產(chǎn)品特點(diǎn)來制定。

    此次，阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)了6支球隊(duì)，其中包括本屆世界杯賽東道主德國(guó)隊(duì)和足壇勁旅法國(guó)隊(duì)。而耐克，有可能會(huì)與8支球隊(duì)簽約，其中包括世界杯衛(wèi)冕冠軍巴西隊(duì)，同時(shí)他們還將圍繞足球明星展開爭(zhēng)奪。

    朱晨曄說，這是阿迪達(dá)斯有始以來體育營(yíng)銷整合力度最大的一次。因?yàn)榈攸c(diǎn)在德國(guó)，阿迪達(dá)斯努力營(yíng)造“世界杯回老家”的感覺，所以義不容辭地選擇贊助德國(guó)隊(duì)。

    正因如此，阿迪達(dá)斯基于世界杯的市場(chǎng)計(jì)劃在2005年底就已著手執(zhí)行。首先是概念的滲透，“+10”強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，因此前期利用公關(guān)、戶外廣告等方式先行滲透到消費(fèi)者心中。而后在年底最大的活動(dòng)——世界杯抽簽時(shí)，同步推出世界杯比賽用球“團(tuán)隊(duì)之星”，同樣與強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神的“+10”概念密切結(jié)合。

    進(jìn)入2006年，阿迪達(dá)斯需要把“+10”概念融入到消費(fèi)者日常生活中，讓更廣泛人群了解，便開始了一系列宣傳計(jì)劃，如通過電視節(jié)目來招募“+10”球員、帶青少年去德國(guó)踢自己的世界杯等活動(dòng)。

    現(xiàn)在距世界杯開幕已不足一個(gè)月，阿迪達(dá)斯加強(qiáng)了廣告宣傳攻勢(shì)，4月初在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，目的是讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來。

    以往耐克的“偷襲”行為比如在世界杯賽場(chǎng)外大打廣告、開展活動(dòng)等方法被國(guó)際足聯(lián)逐漸加高的防火墻限制住而難再奏效。耐克此次相中了互聯(lián)網(wǎng)，“小羅”的廣告早在一個(gè)月前就在網(wǎng)上播放，一時(shí)間點(diǎn)擊率無人能及。而該段廣告引發(fā)的球迷話題討論，更使得耐克的人氣直升。

    今年兩公司的線下活動(dòng)將成為爭(zhēng)奪新看點(diǎn)。朱晨曄說，僅依靠單一的電視宣傳已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)的整合傳播思路。

    對(duì)于耐克步步緊逼的市場(chǎng)動(dòng)作，朱晨曄表示，競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)市場(chǎng)的行為，阿迪達(dá)斯不會(huì)特別針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來布局，目前還是按照自己的思路去做。但阿迪達(dá)斯表示對(duì)足球方面很有信心，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯和國(guó)際足聯(lián)、世界杯的關(guān)系是 “偷襲者”們不可比擬的。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）