據(jù)英國(guó)最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等著名品牌入選英國(guó)消費(fèi)者心中十大最不講道德的品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要對(duì)消費(fèi)者的健康有損害，就是最大的罪過(guò)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一浪高過(guò)一浪的危機(jī)，即使再做危機(jī)公關(guān)，也是無(wú)法恢復(fù)當(dāng)初如日中天的地位了。
面對(duì)這種艱巨的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司開(kāi)始調(diào)整自己的策略，在非碳酸飲料市場(chǎng)加快了拓展的腳步。據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4000平方英尺的店鋪，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)其第一家咖啡店，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜。可口可樂(lè)使自己的品牌向咖啡延伸，引起了眾多議論。我們認(rèn)為，可口可樂(lè)的這種延伸對(duì)于其品牌的發(fā)展，未嘗不是一件好事。
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品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張的成本。但品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位的模糊，喪失品牌的意義，因而須慎重使用。確實(shí)有一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的名牌的真實(shí)經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過(guò)了，就香消玉殞一般無(wú)影無(wú)蹤了。
一句英國(guó)諺語(yǔ)是這樣說(shuō)的：對(duì)于一艘沒(méi)有方向的航船，哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。那在企業(yè)品牌延伸的路上我們到底該如何走？劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)希冀通過(guò)以下和大家的共同探討中，能為企業(yè)品牌延伸之路找到一個(gè)正確的發(fā)展方向。
明確延伸目的
根據(jù)我們的觀察分析表明，公司進(jìn)行品牌延伸的市場(chǎng)目的主要有以下幾種：
1、擴(kuò)大市場(chǎng)面，占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)遇
一個(gè)企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷首先就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，并在該市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。俗話說(shuō)：“吃著碗里的，看著鍋里的”，不可否認(rèn)其它市場(chǎng)同樣有利可圖,為了進(jìn)入這些新市場(chǎng)，可以采取品牌延伸策略。比如萬(wàn)寶路我們知道它是一個(gè)世界馳名的香煙品牌，但隨著其品牌的壯大和發(fā)展，它又延伸到萬(wàn)寶路牛仔，并獲得大成功；可口可樂(lè)的延伸也屬于這一類。
2、防止顧客流失
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人的需求也變得越來(lái)越與眾不同，并且需求翻新的速度也越來(lái)越快，不同時(shí)期和不同心境下,顧客對(duì)品牌的需要也不相同。因此，如果一個(gè)公司只是一個(gè)品牌一種產(chǎn)品，那么顧客就可能會(huì)流失。為了防止顧客的流失，公司通過(guò)品牌延伸方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。如廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均又在其中細(xì)分為 “秀發(fā)、營(yíng)養(yǎng)、去屑、止癢”等幾個(gè)品種，從而有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，使其銷售額排名連年位居全國(guó)前三位；還有萬(wàn)寶路針對(duì)市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品。
3、公司市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移
品牌延伸的另一個(gè)市場(chǎng)目的是實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。無(wú)論積極的品牌延伸，還是消極的品牌延伸都能起到這樣的作用。如娃哈哈公司，從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液——一種兒童保健品起家，逐漸延伸到兒童飲料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水等；
謹(jǐn)慎合理延伸
品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它也就會(huì)變得越脆弱。”所以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識(shí)。在品牌延伸中，品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，反之亦然。
海爾一直是“中國(guó)家電業(yè)第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家電延伸到醫(yī)藥，與原有品牌的核心價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然難以將“海爾”與“藥”聯(lián)系起來(lái)。今天可口可樂(lè)的核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂(lè)每年的宣傳主題時(shí)有變化,但是品牌核心價(jià)值從未改變過(guò)。今天可口可樂(lè)從碳酸飲料延伸到咖啡,其還是在飲料市場(chǎng),且咖啡也可體現(xiàn)其核心的價(jià)值,“一種激情的感覺(jué)和精神狀態(tài)”,所以說(shuō)它的這種延伸并未脫離延伸的規(guī)則，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原來(lái)的核心價(jià)值，就是一種成功的延伸。
最大限度地挖掘品牌資源
往往高質(zhì)量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的對(duì)接，但也不是盡然如此，兩者之間的對(duì)接應(yīng)該注意首先解決3個(gè)問(wèn)題：
1、把原品牌積極的有利的構(gòu)成要素轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中。比如，“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產(chǎn)品中的延伸，在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象，獲得了較好的延伸效應(yīng)。
2、原品牌的負(fù)面影響不要傳遞到新品中；
3、品牌延伸過(guò)程中，防止新品牌模糊原有品牌形象。以五糧液為例，五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，現(xiàn)已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)品牌。但百余個(gè)品牌，絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。在消費(fèi)者心目中“五糧液”的品牌形象便模糊了。
最后，品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，永遠(yuǎn)也不能代替企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局，新產(chǎn)品的正確定位及提高產(chǎn)品質(zhì)量差別化。
