商人閱覽室
一、要不要留名
在世界的熱切與迷惑目光中，中國(guó)企業(yè)用幾十年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外企業(yè)幾百年的艱難歷程，涌現(xiàn)了一批富甲一方的中國(guó)企業(yè)家。每一個(gè)創(chuàng)富故事衣亮光鮮的面紗底下，短短幾十年的時(shí)間總是無(wú)法也無(wú)力去掩蓋公眾對(duì)“原罪”的好奇。很多的中國(guó)企業(yè)家既不能像英國(guó)小伙子安德魯·霍金斯那樣平靜和坦然地身纏鎖鏈，在2.5萬(wàn)名非洲人面前下跪，請(qǐng)求寬恕自己那位作為首名奴隸販子的祖先的販賣(mài)黑奴罪行；也不能很好的實(shí)踐國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“致富思源，富而思進(jìn)”的偉大囑托。
其實(shí)，中國(guó)關(guān)于中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論已經(jīng)并不新鮮，但是企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)怎樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)軍人物心中還是一個(gè)比較含糊的課題。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等，許多企業(yè)對(duì)各種名目的外來(lái)贊助的要求避之不及，不堪重負(fù)。一些懷著“達(dá)則兼濟(jì)天下”社會(huì)改良理想的企業(yè)家，不僅施展愛(ài)心的空間受到擠壓，有時(shí)候甚至?xí)萑雽O大午、李書(shū)福式的愛(ài)心困境。也有一些企業(yè)，理直氣壯地認(rèn)為按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，企業(yè)的最終目的是利潤(rùn)最大化，不賺錢(qián)是一種罪惡；甚至有的認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任，做好人，行好事，那是國(guó)家的事情，作為企業(yè)能按章納稅的、創(chuàng)造就業(yè)等就已經(jīng)承擔(dān)了有關(guān)社會(huì)責(zé)任。
菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)的疆界從商界擴(kuò)大到了一個(gè)新的責(zé)任領(lǐng)域，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)超越了非盈利市場(chǎng)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，他把這種營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶(hù)建立信任的紐帶，取得客戶(hù)的信賴(lài)，最終得到“基業(yè)長(zhǎng)青”的回報(bào)，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”目的。
在營(yíng)銷(xiāo)界，大家公認(rèn)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者是美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)，它是全球在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1981年，運(yùn)通公司與舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”聯(lián)合開(kāi)展宣傳活動(dòng)，該公司的旅游服務(wù)部把“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識(shí)，向美國(guó)國(guó)家專(zhuān)利局申請(qǐng)注冊(cè)（這一點(diǎn)非常重要，在此不詳述，將在營(yíng)銷(xiāo)壁壘中專(zhuān)述）�？蛻�(hù)每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)1美分，或每增加一位運(yùn)通卡開(kāi)戶(hù)客戶(hù)就捐贈(zèng)1美元。
1983年，運(yùn)通公司把通過(guò)此次活動(dòng)捐贈(zèng)的170萬(wàn)美元拿去修復(fù)美國(guó)的精神象征：自由女神像。2002年，農(nóng)夫山泉也是沿用運(yùn)通公司的形式啟動(dòng)了“陽(yáng)光工程”，以“每賣(mài)一瓶水就捐一分錢(qián)”的形式從銷(xiāo)售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)，獲得了極大成功，半年時(shí)間向全國(guó)24個(gè)省39個(gè)市（縣）的397所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值501萬(wàn)元的體育器材。從這個(gè)意義上說(shuō)，塑造品牌的社會(huì)責(zé)任形象不僅僅是為了被尊敬，在企業(yè)身體力行實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，能夠較為快速地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高企業(yè)的長(zhǎng)期贏利能力。正像美國(guó)運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說(shuō)得那樣直白：“社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)誘餌。”
在中國(guó)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)一直都是跨國(guó)企業(yè)在唱主角，杜邦、寶潔、雅芳就是通過(guò)塑造各自品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力獲取長(zhǎng)期發(fā)展的典型案例。而中國(guó)的本土企業(yè)在這方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。有人認(rèn)為是因?yàn)槲覀儗?shí)力不夠，其實(shí)可口可樂(lè)十年間在中國(guó)總計(jì)捐贈(zèng)3000萬(wàn)元，這點(diǎn)錢(qián)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都可以承擔(dān)得起；還有人說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)短短幾十年的創(chuàng)富歷程還沒(méi)來(lái)得及完成 “從流氓到紳士”的蛻變，可就是在2003年“非典”期間，中國(guó)電信捐贈(zèng)1100萬(wàn)元，中國(guó)聯(lián)通捐贈(zèng)700萬(wàn)元，中國(guó)移動(dòng)捐贈(zèng)1200萬(wàn)元……無(wú)數(shù)企業(yè)出錢(qián)出力，為國(guó)家排憂(yōu)解難，可歌可泣。
聯(lián)想現(xiàn)在是中國(guó)唯一的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴T(mén)OP10之一，曾經(jīng)捐贈(zèng)1200萬(wàn)元幫助北京申奧，抗擊“非典”又捐獻(xiàn)了1000萬(wàn)元，但是媒體幾乎沒(méi)有宣傳，公眾也不知道，聯(lián)想如此低調(diào)原因何在？楊元慶說(shuō)：“做公益事業(yè)當(dāng)然只要做到就行，不能拜個(gè)佛，非得讓全世界都知道。”看來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的思想還停留在中國(guó)的優(yōu)良傳統(tǒng)上，認(rèn)為做好事就不應(yīng)留名，并沒(méi)有上升到社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的高度。
農(nóng)夫山泉數(shù)月的全國(guó)范圍籌款，來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。同樣道理，寶潔為什么不直接捐錢(qián)建希望小學(xué)，還要通過(guò)義賣(mài)的形式，這不會(huì)是因?yàn)榭梢詼p少庫(kù)存，獲得較多的捐贈(zèng)金額，根本原因是企業(yè)既要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)是利用社會(huì)公眾的良心來(lái)推銷(xiāo)企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的雙贏。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是必然趨勢(shì)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長(zhǎng)期的投資。
二、如何留名
從縱向的時(shí)間序列看，在經(jīng)歷了資本的原始積累和資源的優(yōu)化整合階段之后，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為對(duì)一流企業(yè)“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的公認(rèn)指標(biāo)。從1999年美國(guó)推出“道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)”，到2001年英國(guó)的Footsie for Good，再到澳大利亞即將推出的RepuTex，國(guó)際社會(huì)已經(jīng)越來(lái)越看重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并加以量化。順應(yīng)著全球化分工的需要，逐步敞開(kāi)胸懷的中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，迅速崛起了一個(gè)以現(xiàn)代工商企業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體特征的“企業(yè)中國(guó)”(Corporate China)。中國(guó)的企業(yè)從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、責(zé)任感、道德感發(fā)展品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別，可謂正當(dāng)其時(shí)和極富生命力的�？鐕�(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開(kāi)展的慈善事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。借用安利公司全球總裁德·狄維士說(shuō)：其實(shí)，可選擇的慈善項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化。企業(yè)在制定社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，必須從整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)策略的角度，考慮活動(dòng)的目的、形式、投入等等問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是必須講究方式方法。
美國(guó)杜邦的員工都銘記這句名言，“盡量不要在地球上留下腳印”。這句話(huà)有兩層含義：一是盡量少用不可再生的資源；二是所有排放物盡量減少到最低限度，不對(duì)環(huán)境造成傷害。因此廢料減量和資源再生利用成為杜邦環(huán)境管理的重點(diǎn)。確定了安全、環(huán)保和健康、職業(yè)道德和對(duì)人尊重的核心價(jià)值。杜邦也是全球第一家追求減少污染排放零目標(biāo)的企業(yè)，并因此而榮獲聯(lián)合國(guó)的嘉獎(jiǎng)。杜邦公司正是堅(jiān)守著其全力塑造品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別，在全球享有了崇高的企業(yè)品牌形象，從1802年總資產(chǎn)僅36,000美元的火藥作坊起家，因而也擁有了200多年的企業(yè)和品牌輝煌歷程。“我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中始終考慮要為我們的企業(yè)、為我們的品牌擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，正是這種投入給我們帶來(lái)了新的價(jià)值和增長(zhǎng)”，杜邦中國(guó)集團(tuán)有限公司前總裁查布朗如是說(shuō)。通過(guò)主動(dòng)的社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，環(huán)境保護(hù)不再只是消極的增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，而成為能夠產(chǎn)生效益的行業(yè)。
作為杜邦雷力通變壓器中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，筆者曾經(jīng)咨詢(xún)服務(wù)過(guò)的中電電氣集團(tuán)同樣也一直奉行推進(jìn)“綠色管理”，進(jìn)行“綠色教育”，生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”，爭(zhēng)取“綠色標(biāo)志”，成為“綠色企業(yè)”的綠色理念。該公司SG10型干式變壓器是與美國(guó)杜邦公司合作開(kāi)發(fā)的一種環(huán)保型變壓器，2003年8月6日在全行業(yè)首家獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)的中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，中電電氣因此成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)榮獲中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品和ISO1400環(huán)境管理體系“雙綠”認(rèn)證的企業(yè)，該產(chǎn)品采用了杜邦先進(jìn)的NOMEX紙絕緣結(jié)構(gòu)，它有著完善的溫度保護(hù)系統(tǒng)，為其安全運(yùn)行提供了可靠保障，被列入國(guó)家重點(diǎn)火炬項(xiàng)目計(jì)劃。不僅在制造、運(yùn)輸、存儲(chǔ)時(shí)不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，在運(yùn)行時(shí)噪音低、損耗小、局放小、過(guò)載能力強(qiáng)，燃燒時(shí)不產(chǎn)生有害氣體，而且在不引進(jìn)任何回收設(shè)備的前提下，從技術(shù)的角度徹底解決了壽命周期后銅、鐵、硅鋼等原材料的回收再利用難題，為國(guó)家節(jié)約了大量不可再生資源，大大減少了污染，成為中國(guó)“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”型變壓器的扛鼎之作。2003年，在SG10系列干式電力變壓器取得巨大成功的基礎(chǔ)上，推出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳統(tǒng)城網(wǎng)變壓器升級(jí)換代產(chǎn)品：耐高溫液浸式變壓器，該產(chǎn)品兼顧了普通油浸式變壓器戶(hù)外防護(hù)等級(jí)高和干式變壓器防火阻燃耐高溫（F級(jí)絕緣）的共同優(yōu)點(diǎn)，在長(zhǎng)達(dá)40年的壽命周期內(nèi)終生免維護(hù)，最大限度地減少和消除了電力隱患，大大提高了城市電網(wǎng)的運(yùn)行質(zhì)量。而且它的絕緣系統(tǒng)使用與SG10系列變壓器一樣的NOMEX紙，在壽命期后可生物降解；絕緣液的成分為100%碳?xì)浠衔�，在自然條件下30天內(nèi)可完全生物降解，壽命期后回收的絕緣液經(jīng)過(guò)處理可再循環(huán)使用。在城網(wǎng)中廣泛使用耐高溫液浸式變壓器，將有利于迎峰度夏，減少因高溫引發(fā)的變壓器故障，大大改變了中國(guó)目前的配變使用狀況。中電電氣作為中國(guó)一家傳統(tǒng)電力企業(yè)，還在防治氣候變暖這一本來(lái)對(duì)它極為不利的浪潮中發(fā)現(xiàn)了潛在機(jī)會(huì)。2005年10月18日，中電電氣宣布與世界光電轉(zhuǎn)化率紀(jì)錄保持者：趙建華博士帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)成立合資公司，生產(chǎn)太陽(yáng)能光伏產(chǎn)品和系統(tǒng)。事實(shí)上，中電電氣早在1990年代就意識(shí)到傳統(tǒng)化石能源終有盡時(shí)，就開(kāi)始關(guān)注能源利用效率和新能源的開(kāi)發(fā)和利用，現(xiàn)在中電電氣已經(jīng)成為中國(guó)最大的太陽(yáng)能電池片生產(chǎn)廠(chǎng)商。
2002年美國(guó)DePaul大學(xué)的Curtis C. Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也進(jìn)行了一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的研究。該研究將《商業(yè)倫理》雜志(Business Ethics)評(píng)出的100家“最佳企業(yè)公民”(基于企業(yè)對(duì)股東、員工、客戶(hù)、社區(qū)、環(huán)境、海外投資者、女性與少數(shù)民族這七大利益相關(guān)者群體提供服務(wù)的定量評(píng)估)與“標(biāo)準(zhǔn)普爾(S&P)500強(qiáng)”中其他企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)進(jìn)行比較。基于1年和3年的整體回報(bào)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率，以及凈利潤(rùn)率和股東權(quán)益報(bào)酬率這8項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，得出結(jié)論：“最佳企業(yè)公民”的整體財(cái)務(wù)狀況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)的其他企業(yè)，前者的平均得分要比后者的平均值高出10個(gè)百分點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐和眾多的研究成果充分說(shuō)明，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度，企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力！
實(shí)際上，在中國(guó)已經(jīng)有不少象中電電氣一樣的企業(yè)以前瞻性的眼光啟動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)造品牌的崇高感獲得了累累碩果，比如 聯(lián)想、伊利等于非典期間挺身援助，就是當(dāng)前的一個(gè)生動(dòng)事例。在當(dāng)今各企業(yè)間的品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)等趨于相近的情形下，企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌力正在更多地傾向于企業(yè)品牌的責(zé)任識(shí)別等的支撐。
三、不斷留名
企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，都以此為主線(xiàn)，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。企業(yè)傳播的“項(xiàng)鏈理論”指出：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線(xiàn)串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值永遠(yuǎn)是不可同日而語(yǔ)。
同樣還是筆者曾經(jīng)提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)的中電電氣總裁陸廷秀先生只近兩年就個(gè)人捐資數(shù)百萬(wàn)元用于改造村民危房、興建鄉(xiāng)村道路及其他公益事業(yè)，受到廣大干群的交口稱(chēng)贊。他還先后安排100余名殘疾人就業(yè)，并實(shí)行同工同酬，在員工食堂開(kāi)設(shè)殘疾人專(zhuān)用窗口，讓他們感受到社會(huì)大家庭的溫暖。率先設(shè)立企業(yè)幫困扶貧基金，為廣大職工排除后顧之憂(yōu)，幫助困難職工解決燃眉之急。2004年，在全國(guó)社會(huì)捐助表彰大會(huì)上，陸廷秀因長(zhǎng)期關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、熱心公益事業(yè)獲“全國(guó)愛(ài)心捐助個(gè)人獎(jiǎng)”。面對(duì)筆者的質(zhì)疑，可愛(ài)的陸廷秀也是以類(lèi)似聯(lián)想楊元慶的話(huà)語(yǔ)對(duì)答。
正如營(yíng)銷(xiāo)管理、公共關(guān)系管理等一樣，以社會(huì)責(zé)任為由進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的模式，在我國(guó)很多企業(yè)中，還沒(méi)有建立起來(lái)一套完善的管理流程和決策模式，更多的還是一種隨意的、目的不明確、過(guò)程與效果無(wú)法監(jiān)控，甚至不監(jiān)控的行為。中國(guó)企業(yè)啊，在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的路上還有很長(zhǎng)的路要走。
