第四、快速制造熱賣

    1、幫助二批或終端回貨

    把貨鋪完了，并不意味著我們的工作就完了。如果貨積壓在二批和終端的倉庫里，沒有實現(xiàn)第一批貨賣完，再進第二批貨，即回貨，那企業(yè)的任務也沒有最終完成。

    因此，企業(yè)鋪完貨，下一個任務，就是要協(xié)助經(jīng)銷商去幫二批和終端銷售，讓他們趕快把第一批貨賣完，趕快進第二批貨， 這樣才能是良性循環(huán)的開始。

    要幫助二批和終端抓住節(jié)假日及重點銷售時段，以促銷和試用結合的方式，對新產(chǎn)品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產(chǎn)品。

    2、短期內(nèi)強力拉動

    做市場既要快，更要狠。狠在拉動方面，主要體現(xiàn)在廣告和試用促銷方面。

    一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告。

    其實，投廣告根本不是這么回事。它應該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣。

    投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。

    這就是為什么雅客V9在03年的兩個月時間內(nèi)，就把當年全部的近3000萬廣告預算一股腦兒投到了中央臺。當時簽那個投放合同時，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場效果給了他充足的回報。

    45天成就銷售狂潮，用雅客以前的歷史來看，一個新產(chǎn)品上市整個的過程，持續(xù)80—90天是比較正常的，但是V9的上市，從8月4號到10月5號，大概是45天的時間。

    一個財務報告分析。8—11月份跟去年同期相比，上海增長430％，寧波232％，杭州235％，嘉興193，遼寧是530％，四川增長340％，整個增長速度，跟以往的發(fā)展，是一個巨大的飛躍。

    在產(chǎn)品上市初期，強力拉動既是為了擴大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓二批和終端進貨。 廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要就不投，要不就投個夠。

    而且是要集中某一個電視臺、集中投放時間、集中投放時段，在短時間內(nèi)沖破消費者的心理閾值，沖破市場所能接受的極限，使幾千萬的廣告費，看起來象幾個億的投放效果，一戰(zhàn)成名。

    除了廣告要賭，新產(chǎn)品的試用同樣要賭，也不能試。集中所有資源，傾力一搏，勢必成功。

    雅客V9上市之初，在免費派發(fā)方面，同樣孤注一擲。大量、集中進行免費派發(fā)：一個星期發(fā)完2000萬粒雅客V9，同時，又做了大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷。這樣空中高空轟炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的勝局。

    第五、波浪式的有節(jié)奏的推廣

    對于一個新市場、新產(chǎn)品來說，一個產(chǎn)品要站穩(wěn)腳跟，僅僅靠一波的推廣是不夠的，哪怕這種推廣力度再大也是不夠的，所以一次把政策給夠這種做法是不可行的。

    舉個例子，像農(nóng)村扒房子，怎么把墻推倒？怎么推？拿一根木杠子推，大家現(xiàn)在都可以想到推土機。用杠子是不是一次推倒？不是，是一次一次的推，一波接一波，節(jié)奏感要很好。

    雅客V9在03年上市時，也是采取了幾波推廣的方式，波浪式前進，取得了杰出的成績。

    8月26日，具有極大沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺的黃金時段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點，并迅速得到了廣泛的傳播。

    在投放節(jié)奏上，雅客也苦心經(jīng)營，力求以最少的錢達到最好的效果。

    8月26日至9月底為第一個傳播高峰期；

    10月1日至7日，又增加了國慶看點的貼片廣告，掀起第二個傳播高峰；一天7次，一次30秒、15秒、5秒各一次，因為那期間正好是全國糖酒會舉辦的日子，又是國慶收視高峰期；

    7日后，立即將量減掉一半，一直到11月底都只有隔天播出的招標段；

    12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏，比之不動腦筋的細水長流和平均分配效果要好兩倍。

    如果說我們的營銷是藝術的話，我想營銷的節(jié)奏感絕對是一個藝術。這一步過去了，下一步什么時候啟動？啟動晚了，大家認為你的產(chǎn)品不行了；啟動早了，那一波產(chǎn)品還沒有返回來。如何通過幾波的推動讓你在是市場上站穩(wěn)腳跟，要三波以上。

    第一波：上市之初，廣告空中拉動，地面鋪貨，終端試用和促銷，強力推拉，可視為第一波；

    第二波：鋪貨基本完畢，企業(yè)要幫助經(jīng)銷商、二批和終端實現(xiàn)真正銷售，讓他們回貨，形成渠道的良性循環(huán)，第一批意見領袖消費者也通過試用對產(chǎn)品形成了初步印象，在此基礎上，要對空白地方進行鋪貨填空，防止市場空白地帶的出現(xiàn)；

    第三波：要讓意見領袖去影響普通消費者，擴大市場銷量。可以利用公關活動和持續(xù)的促銷活動以及終端的推薦和生動化，等等，達到使新產(chǎn)品在市場上建立起穩(wěn)定的消費群。至此，我們的新產(chǎn)品上市才算告一段落，新品類才算真正在市場上建立起來。