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中國(guó)藥品保健品營(yíng)銷的10條出路

發(fā)布:2008-3-7 10:39:59  來源: 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) [字體: ]

  出路六: 從賣產(chǎn)品到賣解決方案

    授人以魚,不如授人以漁。在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴(yán)的情況下,跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng),在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下,很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語(yǔ)權(quán)。而香港陳氏集團(tuán)推出的參靈肝康膠囊,為了突破肝藥市場(chǎng)營(yíng)銷瓶頸,從研究中國(guó)人的乙肝病毒入手,訴求有針對(duì)性地解決中國(guó)人乙肝病毒的專屬藥物,提出“中國(guó)人乙肝解決之道”的獨(dú)特治療和解決方案,并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和大公益營(yíng)銷,一舉占領(lǐng)了肝藥市場(chǎng)制高點(diǎn)。補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知,從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨,從鈣源到吸收率,眾商家絞盡腦汁,大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)。有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí),但是仙靈骨葆繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng),倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案——“仙靈骨葆+適合你的鈣片”,一下就高人一等,借足眾人之勢(shì)為我所用。成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)多年來少有的亮點(diǎn),迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)異軍突起。

    出路七: 從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

    做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類用藥,如“三高”(高血壓、高血脂、高血糖)用藥等。對(duì)這些熱門產(chǎn)品,在過去監(jiān)管力度不大的時(shí)候,很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范,患者也久病成醫(yī),使得這些市場(chǎng)趨于平淡。相反,從2005年起,一些冷門產(chǎn)品市場(chǎng)開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。在以前,鼻炎往往是中老年人的專利,消費(fèi)不急迫,市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群,使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入,不能不說是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼,但是一直沒有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知,在康恩貝前列康的不懈教育下,這一冷門市場(chǎng)也正慢慢迎來春天。

    出路八: 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”

    “軟”“硬”不分,隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身,效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、“軟”“硬”兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”:上半版是水,軟文萬種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通;下半版是巖石,硬性廣告作承諾,讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營(yíng)銷”就是一個(gè)典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開,軟廣告更軟,軟刀子殺人,無聲無息;硬廣告更硬,直來直去,立竿見影。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放、鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式、巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告、阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀念等,都將這種廣告模式演繹得比較到位。

    出路九: 從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷

    做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷,概念不是萬能的,沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,概念是越來越新,越搞越玄。事實(shí)上,在傳播過度、資訊泛濫的今天,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有5秒,營(yíng)銷和傳播越來越注重符號(hào)的識(shí)別功能。

    所以,在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天,企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念,倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào),這樣同樣能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍(lán)瓶牌,用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔,其補(bǔ)鋅市場(chǎng)老大地位至今無人能撼;海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號(hào)命名,既有記憶點(diǎn)又瑯瑯上口,據(jù)說招商也不錯(cuò);東阿阿膠集團(tuán)新推出的海龍膠口服液,由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥,以“補(bǔ)腎,認(rèn)準(zhǔn)這條龍”的訴求單刀直入,成為補(bǔ)腎市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

    出路十: 從專業(yè)營(yíng)銷到雜交營(yíng)銷

    從一定意義上來說,醫(yī)藥保健品營(yíng)銷是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的“黃埔軍校”,成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營(yíng)銷人士,并沒有隔行如隔山的感覺,普遍感覺很輕松,用上從前貫用的一兩招,效果成倍增長(zhǎng)。

    其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的。在瓶頸和困惑面前,醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外,謙虛一點(diǎn),學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營(yíng)銷方法,學(xué)會(huì)從恐嚇營(yíng)銷轉(zhuǎn)到樸素營(yíng)銷,從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)到雜交營(yíng)銷。中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表,卻定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。“勁酒雖好,可不要貪杯!”把保健酒當(dāng)白酒賣,完全走的是白酒的消費(fèi)渠道,現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品,在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館,匯集了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法,并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理,集科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂于一體,讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)尚。石藥新推出的保健品果維康是個(gè)補(bǔ)充維生素C的含片,本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主,但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便,因此在策略制定上,特別將它打造成以商超快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),隨手拿上兩包,因而也銷售得很火。羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán),先用飲料營(yíng)銷做品牌,再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱,推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品,并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域,一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。

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