拓展:
其實(shí)這是一個(gè)任何崗位都會(huì)遭遇的問(wèn)題。無(wú)論你是文員還是車(chē)間主任,總有一些這樣的上司。而你往往有在與他們“謀私”的路徑上承擔(dān)者這樣那樣的責(zé)任和權(quán)力。解決的方法是一樣的,要么做一個(gè)永遠(yuǎn)公正的人。這需要你不可有任何的私心暴露,否則別人會(huì)緊緊抓住你的這點(diǎn)私心,把你往死里整;要么依靠你的引路人平衡那些“邪惡”的勢(shì)力。最“悲慘”的是你的那個(gè)上司就是招聘或提拔你的人。所以一個(gè)企業(yè)一旦沒(méi)有“正義”作為它的主流,要讓員工絕對(duì)正義是非常困難的。
難題四:
年初的時(shí)候公司上了幾個(gè)新產(chǎn)品,但是市場(chǎng)上人們普遍反映價(jià)格太高。在西安,人們說(shuō)我們的產(chǎn)品“太貴”了;在上海,人們說(shuō)我們的要價(jià)“不實(shí)在”;在成都,人們則說(shuō)“照這個(gè)價(jià)格進(jìn)貨,賣(mài)出去就沒(méi)有錢(qián)好掙了”。三個(gè)月了,幾乎所有人都沒(méi)有完成銷(xiāo)售指標(biāo)。我們和公司反映過(guò)很多回,公司說(shuō)肯定是我們賣(mài)得不好,營(yíng)銷(xiāo)部計(jì)算價(jià)格沒(méi)有錯(cuò)。眼看第四個(gè)月就要結(jié)束了,我真不知道該怎么辦?
背景:
價(jià)格在任何的時(shí)期都是客戶(hù)最敏感的問(wèn)題。作為一個(gè)新產(chǎn)品,因?yàn)闆](méi)有前期銷(xiāo)售的參照,更加會(huì)成為銷(xiāo)售過(guò)程中談判的主要話題。所以這是一個(gè)非常普遍的問(wèn)題。提供問(wèn)題是一位世界著名動(dòng)物保健品公司的地區(qū)銷(xiāo)售代表,問(wèn)題的提出時(shí)間是2005年4月。
分析:
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在遇到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候銷(xiāo)售人員通常會(huì)采取三種應(yīng)對(duì)措施:向公司反映,說(shuō)公司的價(jià)格結(jié)構(gòu)有錯(cuò);請(qǐng)求在價(jià)格上給自己以一定的機(jī)動(dòng)權(quán);同意打折扣只求能夠得到訂單。因?yàn)殇N(xiāo)售人員往往會(huì)認(rèn)為,既然大家都說(shuō)價(jià)格貴了,那肯定就是貴了。所以,他們的選擇通常就是讓步,如果公司沒(méi)有給他們讓步的權(quán)力,他們往往會(huì)感到迷茫和氣餒。
其實(shí)價(jià)格作為供需雙方爭(zhēng)奪的主要目標(biāo),自古以來(lái)就是銷(xiāo)售任務(wù)的焦點(diǎn),作為買(mǎi)主的一方,更加有理由認(rèn)為:侃價(jià)是天經(jīng)地義的事情。然而,我們的銷(xiāo)售人員一遇到侃價(jià),往往愿作讓步,惟恐造成僵局,耽誤了當(dāng)月銷(xiāo)售指標(biāo)影響了收入甚至與飯碗。很多客戶(hù)其實(shí)摸透了銷(xiāo)售人員的這種心理,所以拼命侃價(jià)為自己多爭(zhēng)取利潤(rùn)。
作為一家國(guó)際知名的企業(yè),他的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)都是世界一流的,在客戶(hù)與顧客的眼里這點(diǎn)都看得很明白,他們之所以異口同聲說(shuō)“貴”,其實(shí)是為了謀取更大的好處。如果銷(xiāo)售人員不明白這一點(diǎn),往往在一開(kāi)始就有了讓價(jià)的想法,他們?cè)诳蛻?hù)面前所表現(xiàn)出來(lái)沒(méi)有信心,加強(qiáng)了客戶(hù)侃價(jià)的決心,而當(dāng)銷(xiāo)售人員做出第一次價(jià)格讓步的時(shí)候,客戶(hù)是不會(huì)因此而心滿(mǎn)意足,他們往往采取更加積極和嚴(yán)厲的方法要求銷(xiāo)售人員繼續(xù)讓價(jià)。
銷(xiāo)售人員的三個(gè)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是:銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售付款方式。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)僅僅強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量,這從根本上誤導(dǎo)了銷(xiāo)售、削弱了銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)的價(jià)格談判過(guò)程中的心理優(yōu)勢(shì)。一個(gè)以銷(xiāo)售量與主要薪酬考核指標(biāo)的銷(xiāo)售員是不會(huì)為公司真正堅(jiān)守價(jià)格這道防線的。上述問(wèn)題的提出乃至至今在中國(guó)銷(xiāo)售員中間蔓延的根本原因就在這里。
在商品社會(huì)里所謂的價(jià)格貴賤,唯一的區(qū)別就是你是否為你的價(jià)格提供理由,一旦找到這個(gè)理由,任何的價(jià)格都是可以賣(mài)的。所以,銷(xiāo)售人員僅僅憑著客戶(hù)說(shuō)“貴”就認(rèn)為確實(shí)是“貴”了,這點(diǎn)本身就錯(cuò)了。這是“驢”的行為。
解決:
1997年,不凡帝公司的“阿爾卑斯”奶糖在全國(guó)上市。當(dāng)時(shí)他們的定價(jià)是:散裝糖每斤21元、條形糖每條2元。按照1997年的生活水平這是一個(gè)很高的價(jià)格。在經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,不凡帝的銷(xiāo)售人員也遭遇了上述的問(wèn)題,但不凡帝沒(méi)有做任何的價(jià)格和付款方式上的讓步,他們堅(jiān)持客戶(hù)必須款到發(fā)貨、沒(méi)有價(jià)格折讓。
他們采取的應(yīng)對(duì)方法是:在初期開(kāi)發(fā)不利的情況下繼續(xù)四處推銷(xiāo)。
最初一批經(jīng)銷(xiāo)“阿爾卑斯”的客戶(hù)在當(dāng)時(shí)都是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司,然而正是這些公司幫助“阿爾卑斯”贏得了初期的市場(chǎng)。在他們中間包括:山西運(yùn)昌、陜西三利、重慶高樂(lè)等等。一大批至今還在小食品界呼風(fēng)喚雨的商貿(mào)企業(yè)。我們還了解到當(dāng)時(shí)為此做出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員是:鄧俠、金平、陳啟蒙、俞劍華、徐軍、王啟中、葉兵生、夏偉運(yùn)、顏其賢、林衛(wèi)民等等。這些當(dāng)初的銷(xiāo)售人員,有的現(xiàn)在還在不凡帝,但已身居高位;有的擔(dān)任了其他著名公司的銷(xiāo)售總監(jiān),比如:農(nóng)夫山泉、上好佳;有的已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)著名的咨詢(xún)培訓(xùn)顧問(wèn)。當(dāng)然還有他們的領(lǐng)頭人:謝小康。中國(guó)近十年來(lái)糖果銷(xiāo)售領(lǐng)域的教父。
所以,對(duì)于銷(xiāo)售人員而言在初期開(kāi)發(fā)不利的情況下,繼續(xù)四處推銷(xiāo),是最好的解決方法。同時(shí)對(duì)于公司而言,為了激勵(lì)銷(xiāo)售人員努力繼續(xù)推銷(xiāo),必須適當(dāng)調(diào)整考核指標(biāo),確立以客戶(hù)數(shù)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、基礎(chǔ)銷(xiāo)售量(客戶(hù)基本提貨量)、應(yīng)收款額度、銷(xiāo)售利潤(rùn)為關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)有效開(kāi)發(fā)客戶(hù)數(shù)與利潤(rùn)指標(biāo)。
拓展:
同樣的原則也可以運(yùn)用在其他的行業(yè)。比如摩托車(chē)行業(yè):凌肯摩托車(chē)的價(jià)格幾乎與全國(guó)銷(xiāo)售量最大的豪爵摩托車(chē)持平,但銷(xiāo)售量至今穩(wěn)步上升。幾乎所有第一次接觸凌肯摩托車(chē)的客戶(hù)都說(shuō)“貴”,然而在凌肯銷(xiāo)售人員的四處繼續(xù)推銷(xiāo)面前,越來(lái)越多的摩托車(chē)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者認(rèn)可了凌肯的“貴”。截止2005年5月,僅安徽一省凌肯摩托車(chē)的零售網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)達(dá)到300家。
值得注意的另外一種現(xiàn)象。很多企業(yè)在面臨這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候都選擇了或多或少的價(jià)格讓步,原因當(dāng)然有很多,然而很大一部分原因來(lái)自于銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員往往將自己作為公司和客戶(hù)之間的中間人,而不是完全站在公司一邊的銷(xiāo)售員工。這種角色定位的錯(cuò)誤在一定的程度上導(dǎo)致公司損失了原本不該損失的利潤(rùn)。
難題五:
二線品牌希望有所提升,但無(wú)論品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)、廣告都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),銷(xiāo)售人員每天面臨巨大的銷(xiāo)售指標(biāo)壓力、客戶(hù)的種種條件乃至要挾,進(jìn)取乏術(shù)。
背景:
優(yōu)秀品牌畢竟只有少數(shù),大量的二線甚至于更加弱小的品牌如何生存與發(fā)展是更多企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題,作為身處其中的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售進(jìn)取的過(guò)程中所面臨的壓力是非常巨大的,他們苦苦尋求擺脫“孫子”地位的方法。提出問(wèn)題的是某國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)品牌的銷(xiāo)售代表,問(wèn)題提出的時(shí)間:2005年4月。
分析:
作為較為弱小的品牌由于自身贏利能力的弱小,相對(duì)于一流的品牌缺乏更多的銷(xiāo)售資源,主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售費(fèi)用方面。沒(méi)有很高的人力資源預(yù)算,招不到優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員;沒(méi)有充足的差旅費(fèi)預(yù)算,不能保證對(duì)客戶(hù)的有效管理與市場(chǎng)開(kāi)發(fā);沒(méi)有足夠的招待費(fèi)預(yù)算,銷(xiāo)售人員拉攏客情的方法顯得比較蒼白。。。。。。所以這個(gè)問(wèn)題所反映的深層次問(wèn)題就是“如何提升銷(xiāo)售人員的工作效益”。即:二線品牌的銷(xiāo)售人員使用各項(xiàng)銷(xiāo)售資源的效率如何高于一線品牌。
解決:
在客戶(hù)和公眾面前把銷(xiāo)售人員塑造為“專(zhuān)家”有利于提高銷(xiāo)售費(fèi)用的使用效益。解決上述難題。
簡(jiǎn)單地說(shuō)專(zhuān)家一言百姓十言,專(zhuān)家的一句話至少頂其他人的十句話,作為專(zhuān)家的銷(xiāo)售人員在客戶(hù)和消費(fèi)者面前具有更大說(shuō)服力。作為一種嘗試我們?cè)诋?dāng)月提出了“專(zhuān)家賣(mài)車(chē)”的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),并在當(dāng)月實(shí)施一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售量提升了150%,期間沒(méi)有促銷(xiāo)沒(méi)有廣告沒(méi)有特價(jià)沒(méi)有請(qǐng)客吃飯。僅有的區(qū)別是客戶(hù)和消費(fèi)者重新面臨的是經(jīng)過(guò)包裝和專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的“專(zhuān)家”。銷(xiāo)售人員可信程度的提高彌補(bǔ)了品牌的不足。
記得1990剛從大學(xué)畢業(yè)所從事的第一份工作是電腦銷(xiāo)售,當(dāng)時(shí)我們除了被稱(chēng)為“業(yè)務(wù)主辦”之外還有一個(gè)很響亮的稱(chēng)呼“銷(xiāo)售工程師”,它被印在名片右上角醒目的地方。客戶(hù)對(duì)我們這些銷(xiāo)售工程師的信任程度往往高于經(jīng)理,因?yàn)閷?zhuān)家淡化了功利的意思,而增強(qiáng)了銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)度、增加了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的安全感。
在解決上述問(wèn)題的時(shí)候我們所做的工作就是:在銷(xiāo)售員的名片上印上“業(yè)務(wù)技師”四個(gè)大字,外加二周的強(qiáng)化培訓(xùn)、一件像樣的工作服。很簡(jiǎn)單,并且成功了。
拓展:
當(dāng)產(chǎn)品、品牌、廣告、促銷(xiāo)、市場(chǎng)費(fèi)用都不具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售人員本身的資源。這種開(kāi)發(fā)不僅僅是提升銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售意愿和能力,而是轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)中的身份。因?yàn)榭蛻?hù)和消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品的途徑除了品牌外,還有銷(xiāo)售者。
當(dāng)企業(yè)沒(méi)有其他牌可以打的時(shí)候,不妨將銷(xiāo)售人員包裝成一張王牌來(lái)打。其實(shí)眾多的直銷(xiāo)產(chǎn)品都是這么做的。
難題六:
山西南部大型客戶(hù) 李某,經(jīng)營(yíng)殼牌潤(rùn)滑油時(shí)間達(dá)6年,自有資金300萬(wàn),今年任務(wù)比去年增長(zhǎng)60%。該客戶(hù)對(duì)殼牌品牌忠誠(chéng)度很高,非常喜愛(ài)殼牌品牌,從來(lái)不說(shuō)其同時(shí)也是統(tǒng)一山西最大的經(jīng)銷(xiāo)商
問(wèn)題:由于公司增長(zhǎng)要求很高,60%的增長(zhǎng)要求是不可以和公司討價(jià)還價(jià)的。同時(shí)該行業(yè)的賒銷(xiāo)現(xiàn)象非常普遍,結(jié)款時(shí)間不定、并且不能保證回籠。該經(jīng)銷(xiāo)商目前的客戶(hù)基本上都是優(yōu)質(zhì)客戶(hù),不愿意過(guò)多的承擔(dān)賒帳的風(fēng)險(xiǎn)。所以無(wú)法通過(guò)增大賒銷(xiāo)而促進(jìn)銷(xiāo)量。
目前的情況是:由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)壓力很高,經(jīng)銷(xiāo)商的信心很不足,同時(shí)在當(dāng)?shù)貨](méi)有第二家經(jīng)銷(xiāo)商甚至目前沒(méi)有能與之匹敵的備選經(jīng)銷(xiāo)商。