“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一經(jīng)典智慧名言雖然是我們的國粹，然而眾多的老外們對(duì)此道卻比我們的許多人更為精通，運(yùn)用得更為細(xì)致，更加深入，在運(yùn)用上更見功夫。
前不久，一位衣冠楚楚的外國人小心翼翼地敲開了北京市朝陽區(qū)一家普通居民的大門。在主人的熱情引導(dǎo)下，客人進(jìn)屋后不僅仔細(xì)地觀察了這套居室的布局和廚房、衛(wèi)生間的結(jié)構(gòu)，而且認(rèn)真仔細(xì)地了解家中各種家電的品牌、功能，還向主人詢問了有關(guān)購買和使用這些家電具體的情況�？磥恚@位客人對(duì)所有家電都十分感興趣。主人十分驚訝，一問才知道，原來這位客人竟然是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁!
跨國公司的執(zhí)行總裁竟然親自深入普通老百姓家搞市場(chǎng)調(diào)查，在我們的許多人看來也許是不可思議的事情，但是，外國人卻把這看作是一種必須的工作程序。由此可見他們對(duì)“知彼”的重視程度。
“知己知彼”歷來被視為經(jīng)營決策的前提，同外國人相比，我們的決策者在這一方面做得究竟怎樣呢?應(yīng)當(dāng)好好地反省一下自己，比如：對(duì)國內(nèi)外的市場(chǎng)行情是否了解得很仔細(xì)很深入?對(duì)消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)心理是否了解的很透徹?對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的各種情況是否明察秋毫了如指掌?對(duì)目前的潛在市場(chǎng)是否具有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和估計(jì)?所有這些，都需要我們好好反思一下。
從1997年起到現(xiàn)在，又有一家大型外資企業(yè)成功地大踏步地進(jìn)入了中國市場(chǎng)。起初，該公司的廣告詞就只有簡單樸實(shí)的六個(gè)字：尊重人，看重人。外加一個(gè)十分醒目的CIS形象而已。
當(dāng)這個(gè)CIS形象廣為人們熟悉之后，或者說品牌形象深入人心之后，我們?cè)诩译娛袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品牌的一系列十多種產(chǎn)品，驚訝之余，同一品牌的系列辦公用品又鋪天蓋地而來了；緊接著，在全國幾乎所有的化妝品商場(chǎng)上，在十分顯眼的位置上開出了同一風(fēng)格的品牌專柜，從粉底霜到睫毛膏，大大小小幾十個(gè)漂亮的玻璃瓶一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有，十分搶眼，吸引了眾多愛美人士的強(qiáng)烈關(guān)注。
如此鋪天蓋地的整齊劃一的鋪貨行動(dòng)，說明當(dāng)時(shí)運(yùn)作市場(chǎng)的并不是等閑之輩，而是一群十分了不起的營銷精英。
為什么他們能在如此短暫時(shí)間內(nèi)迅速成功地占領(lǐng)市場(chǎng)呢?原因很闡單也很復(fù)雜，那便是他們對(duì)中國市場(chǎng)的調(diào)查研究下足了功夫，真正做到了“知彼”：對(duì)消費(fèi)者有深入細(xì)致、切中肯啟的了解和把握。
從這個(gè)例子來看，我們不難明白，“知己知彼”是商家做出正確決策的前提，它應(yīng)當(dāng)成為商家的座右銘，成為商家經(jīng)營決策的基本法則之一。請(qǐng)看一個(gè)反面的例子。
大白鯊酒樓是以經(jīng)營廣東粵菜、打邊爐、蛇餐等為主要特色的酒樓，位于北京北二環(huán)路和新街口交叉路口，背靠商業(yè)區(qū)，又面臨交通順暢的二環(huán)路，地理位置相當(dāng)不錯(cuò)。走進(jìn)大白鯊酒樓，你可以發(fā)現(xiàn)它就處在風(fēng)景秀麗的什剎海西海邊。坐在一層樓的餐桌前，可以欣賞到窗外什剎海波光粼粼的湖面。清風(fēng)吹來，感覺甚為愜意。真是一個(gè)品嘗美食的好地方。
然而，就是這樣一個(gè)地理位置優(yōu)越、環(huán)境舒適典雅的餐廳，開業(yè)以來，一直人氣不旺，每到吃飯時(shí)間，上座率還不到30%。為什么呢?深入研究它的病癥，不難發(fā)現(xiàn)，慘淡經(jīng)營原因就在于它既不“知己”也不“知彼”。
首先是不知己。酒樓內(nèi)部的格局設(shè)計(jì)的并不是很實(shí)用，也不盡合理，比如，每一層都是小餐桌，最多只能容納四個(gè)人同時(shí)就餐，沒有大圓桌，這樣對(duì)多人就餐十分不便。而且桌布的布置過到密集，給人一種非常局促的感覺。在經(jīng)營項(xiàng)目上，大多數(shù)北方人對(duì)打邊爐和吃蛇餐并不是很感興趣，明顯顯得貨不對(duì)板。
其次，存在著明顯的不知彼。不了解食客的偏好和需求。北京的食客遍嘗大江南北各種菜系，吃來吃去還是覺得家常菜最親切。這幾年來，北京菜館盛行的是北京菜、川菜、東北菜，而廣東粵菜因?yàn)樵诳谖渡吓c北方人差距較大，在北京始終難成氣候。而且，北方人對(duì)蛇餐并不感興趣。偏偏該酒樓的菜譜上便有恐怖的群蛇照片!很顯然，這與北京食客的偏好和需求是極不相符的。
既不知己，又不知彼，怎么能夠贏得市場(chǎng)呢?
現(xiàn)在的大白鯊酒樓已經(jīng)徹底改變了，取而代之的是京味大眾菜、特色菜，而生意也越來越好。
