營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
一、先發(fā)就是勝利
中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，總有很多不如意的地方。所以，不能與大型企業(yè)比大，比闊，只能跟它比快，比速度，比先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一旦形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)就有了變?nèi)蹀D(zhuǎn)強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
如果把先發(fā)優(yōu)勢(shì)比作一架飛機(jī)，那么，機(jī)頭就是產(chǎn)品品類(lèi)的先發(fā)，以產(chǎn)品為開(kāi)路先鋒，切開(kāi)市場(chǎng)；然后，以渠道數(shù)量為機(jī)身，夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)基座；在產(chǎn)品先發(fā)的同時(shí)，以打造品牌知名度為兩翼，為機(jī)頭和機(jī)身保駕護(hù)航。
1、品類(lèi)先發(fā)為機(jī)頭
要做到象拿破侖那樣，攻打每一個(gè)陣地都必克，就必須每次都要比敵人早5分鐘到達(dá)制高點(diǎn)。品類(lèi)第一就是制高點(diǎn)。
中小企業(yè)要制勝市場(chǎng)，就得時(shí)刻多留一個(gè)心眼，要有異于常人的眼光，要從一堆堆陳磚爛瓦中，找出黃金來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)上不是缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光。中小企業(yè)必須做那個(gè)時(shí)刻發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的聰明人。
我們做市場(chǎng)，就是要花最少的錢(qián)，辦最好的事。即使資金不足，也要靠有限的資金來(lái)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)。
其實(shí)小投入取得大市場(chǎng)的原則就是兩點(diǎn)，一是集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅關(guān)鍵敵人，二是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，可持續(xù)發(fā)展。做到這兩點(diǎn)，就能把有限的投入化成巨大的市場(chǎng)了。
產(chǎn)品與產(chǎn)品斗、產(chǎn)品與品類(lèi)斗完全是兩回事。
回到營(yíng)銷(xiāo)上，就是要提醒企業(yè)，一定要千方百計(jì)的去了解市場(chǎng)上的品類(lèi)空白點(diǎn)。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補(bǔ)這個(gè)空白，我們就敢說(shuō)你不成功才怪。
雅客V9填補(bǔ)了維生素糖果品類(lèi)的空白。
柒牌中華立領(lǐng)填補(bǔ)了立領(lǐng)男裝的空白
去年我們又幫一個(gè)地板新品牌萊茵陽(yáng)光填補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)型地板品類(lèi)的空白。
他們?cè)谑袌?chǎng)都取得了成功。這都是品類(lèi)的勝利。
2、渠道數(shù)量為機(jī)身
飛機(jī)沒(méi)有機(jī)身則不穩(wěn)，企業(yè)沒(méi)有渠道則無(wú)法銷(xiāo)售。中小企業(yè)的渠道，必須以數(shù)量取勝，數(shù)量比質(zhì)量更重要。經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、二批的數(shù)量、終端的數(shù)量，都是企業(yè)迅速做大的法寶。
有了數(shù)量，但也不能完全忽視質(zhì)量，中小企業(yè)要用規(guī)模來(lái)彌補(bǔ)質(zhì)量的不足，用速度來(lái)彌補(bǔ)質(zhì)量的不足，規(guī)模和速度最終會(huì)為企業(yè)修復(fù)質(zhì)量參差不齊帶來(lái)的創(chuàng)傷。
3、 品牌知名度為兩翼：品牌知名度比美譽(yù)度更重要
我們很多營(yíng)銷(xiāo)界人士往往一上來(lái)，就說(shuō)我們企業(yè)要象可口可樂(lè)、象耐克、象所有外資名牌那樣，賣(mài)快樂(lè)、賣(mài)心理感覺(jué)、賣(mài)品牌，從來(lái)就沒(méi)有考慮過(guò)自己企業(yè)所處的階段與這些外資品牌有天壤之別。
其實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)打品牌，往往會(huì)甚至一定會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即我們后面要講的“品牌階段論”。第一個(gè)階段，就是賣(mài)產(chǎn)品，產(chǎn)品的利益點(diǎn)賣(mài)足了，產(chǎn)品就好銷(xiāo)；第二個(gè)階段，是賣(mài)名牌，通過(guò)一段時(shí)間的推廣，產(chǎn)品變成名牌了，老百姓也會(huì)趨之若騖；第三個(gè)階段才會(huì)進(jìn)入所謂的品牌階段，即產(chǎn)品物質(zhì)利益點(diǎn)加上情感利益點(diǎn)一起賣(mài)。
由此可見(jiàn)，在初級(jí)階段，要想旺銷(xiāo)，最重要的是打產(chǎn)品的知名度，而不是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，不管你用什么方式，廣告也好，促銷(xiāo)也好，渠道戰(zhàn)也好，只要讓消費(fèi)者知道你這個(gè)品牌的名字，你就有可能成為他們購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，比如：當(dāng)年的秦池、現(xiàn)在的腦白金，莫不如此。
初級(jí)市場(chǎng)，光有產(chǎn)品品類(lèi)第一還不夠，還必須把品類(lèi)第一的賣(mài)點(diǎn)給傳播出去，要為新品類(lèi)插上飛翔的翅膀。
在新品類(lèi)誕生之初，品牌的知名度比美譽(yù)度更重要。不要在新品類(lèi)開(kāi)始階段，就試圖去創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者，新品類(lèi)開(kāi)始，沒(méi)有忠誠(chéng)顧客，只有慕名而來(lái)的消費(fèi)者，他們沒(méi)有忠誠(chéng)度，只要你讓他們知道你產(chǎn)品的名字，讓他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)，來(lái)嘗試，你就成功了。
另外，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，你要賣(mài)產(chǎn)品的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，不要賣(mài)精神賣(mài)點(diǎn)，初級(jí)階段的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)你，是沖著你的獨(dú)特性和差異性來(lái)買(mǎi)的，不是來(lái)買(mǎi)品牌的。所以，你要賣(mài)產(chǎn)品，而不是賣(mài)品牌。因?yàn)�，你還不是品牌，要成為品牌，還需要很多年呢。
4、 如果要打價(jià)格戰(zhàn)，你就必須第一個(gè)打
初級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，這時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)臨界點(diǎn)，必須要有某種手段打破僵局，以越過(guò)臨界點(diǎn)。價(jià)格往往就成了最直接的手段。
在很多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)屢試不爽，電視機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)虹，電腦行業(yè)的聯(lián)想，都是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)迅
速攫取市場(chǎng)份額而做大的。
打價(jià)格戰(zhàn)，要先打，第一個(gè)打。率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)與被動(dòng)地應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)之間存在很大差異。當(dāng)行業(yè)處于一個(gè)價(jià)格敏感的時(shí)期，先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)會(huì)獲得很大收益，而應(yīng)戰(zhàn)者的收獲會(huì)小得多。先降價(jià)者可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，對(duì)后降價(jià)者造成感情障礙，而且還能節(jié)約廣告費(fèi)用。
1996年，聯(lián)想電腦預(yù)感到市場(chǎng)的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，于是依靠先動(dòng)而爭(zhēng)取到了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額�？蛋�、IBM、惠普雖然對(duì)價(jià)格戰(zhàn)作出反應(yīng)，也降低了產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)的幅度也很大，但是由于過(guò)于遲緩，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，最終沒(méi)有保住自己的市場(chǎng)份額。
在初級(jí)市場(chǎng)，由于行業(yè)不成熟，利潤(rùn)高甚至暴利，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，出現(xiàn)臨界點(diǎn)，企業(yè)必須要把握好這個(gè)臨界點(diǎn)，率先調(diào)整價(jià)格。
可以這樣說(shuō)，在初級(jí)市場(chǎng)，不是你打不打價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，而是你要看準(zhǔn)何時(shí)該打，如何打得更好的問(wèn)題。
二、初級(jí)階段的創(chuàng)新，不是本質(zhì)的突破
初級(jí)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的，是形式的創(chuàng)新，是外在的創(chuàng)新，不是質(zhì)的創(chuàng)新，也不是內(nèi)容的創(chuàng)新。
1、產(chǎn)品外在形象比內(nèi)在質(zhì)量更重要
把產(chǎn)品質(zhì)量做到完美，好嗎？
好，也不好。好在消費(fèi)者喜歡；不好在，即使消費(fèi)者喜歡，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了，即
消費(fèi)者喜歡了別的先面市的品牌。
先入為主，可口可樂(lè)占據(jù)了“真正可樂(lè)”的定位，脈動(dòng)占據(jù)了“運(yùn)動(dòng)飲料”的定位，水井坊占據(jù)了“第一昂貴白酒”的定位，后來(lái)者即使產(chǎn)品比它們好得多，也很難撼動(dòng)它們的王者地位。
市場(chǎng)就是這么殘酷，誰(shuí)占據(jù)了第一的印象，誰(shuí)就是王者。從這個(gè)意義上來(lái)講，在機(jī)會(huì)面前，
人人平等，不管你產(chǎn)品質(zhì)量是否完美，時(shí)間就是最大的成本，誰(shuí)搶在了前面，誰(shuí)就搶先占據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)。
完美是要用時(shí)間去交換的。為了搶時(shí)間，產(chǎn)品允許它不完美，只要不出大的問(wèn)題，能基本滿(mǎn)足需要，市場(chǎng)也會(huì)認(rèn)可；而且，在很多新興市場(chǎng)，技術(shù)和設(shè)備等條件也不可能讓你把產(chǎn)品做到完美，此時(shí)，唯一重要的不是完美，而是搶時(shí)間、搶機(jī)會(huì)。
