不要聽消費(fèi)者的
設(shè)計(jì)人員應(yīng)該明白什么是消費(fèi)者真正需要的。有時(shí)候，消費(fèi)者要什么你就給什么往往會(huì)帶來痛苦的結(jié)果。
想像一個(gè)消費(fèi)者最近買了一個(gè)華而不實(shí)的手機(jī)，帶有一長(zhǎng)串的應(yīng)用功能，還有比他的第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)還要像素高的手機(jī)照相功能。剛開始他很滿意∶完美的聲音，完美的圖片，許多的功能，長(zhǎng)時(shí)間的電池，而且小巧。然而，僅一天以后他就感覺似乎是買了一個(gè)垃圾。為什么？因?yàn)樗嬲男枰皇前炎约合菰诠δ懿藛卫铩Ｋ械倪^度設(shè)計(jì)的軟件只是讓他增加一次又一次充滿挫折的經(jīng)歷而已。
好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是照著消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來做你的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師史蒂夫·喬布斯解釋說∶“詢問消費(fèi)者他們需要什么，然后就給他們什么，這聽起來似乎非常符合邏輯。但是消費(fèi)者很少真正知道什么是他們需要的。”
你需要從消費(fèi)者的使用行為中去了解你的消費(fèi)者。給消費(fèi)者他們需要的東西，而不是他們認(rèn)為他們需要的東西。這也正是Google的工作方式之一。
專家的建議
競(jìng)爭(zhēng)的壓力誘惑公司過度建設(shè)了他們的產(chǎn)品線。你可以不斷增加你的產(chǎn)品功能，但是復(fù)雜性也會(huì)增加。復(fù)雜性對(duì)公司來說是一個(gè)機(jī)警的問題，因?yàn)樗婕暗綗o數(shù)細(xì)小的決定，包括要考慮利潤(rùn)的增長(zhǎng)、成本等。慢慢地，笨拙的產(chǎn)品、復(fù)雜的分銷系統(tǒng)會(huì)把公司拖垮，以致于銷售人員也弄不懂他們努力推銷的產(chǎn)品究竟是用來干什么的。
究竟應(yīng)該如何增加你的競(jìng)爭(zhēng)力呢？教授們給出了他們的建議。
企業(yè)家們應(yīng)該了解所謂的“創(chuàng)新支點(diǎn)”是什么。什么情況下產(chǎn)品數(shù)量會(huì)打破客戶滿意和操作復(fù)雜性之間的平衡。從弄明白成本是如何表現(xiàn)的開始了解。隨著公司的壯大，想像一下只有一種產(chǎn)品的公司運(yùn)作會(huì)是怎樣，并關(guān)注一下已經(jīng)建立起來的成本覆蓋圖。然后，再回過頭來考慮增加產(chǎn)品復(fù)雜性的問題。復(fù)雜性要掌握的尺度就是僅僅延伸到消費(fèi)者需要的程度就可以了。
下一步，為你的產(chǎn)品線創(chuàng)建一些紀(jì)律。識(shí)別一些重要的細(xì)分市場(chǎng)，并為新的創(chuàng)意設(shè)定一個(gè)診斷的步驟。通過這種方法，你就會(huì)正確地把握住市場(chǎng)的聲音。對(duì)于新產(chǎn)品，你要把研發(fā)的注意力放在消費(fèi)者真正會(huì)使用的主要功能上。不要去問一些諸如“你會(huì)喜歡‘X’功能嗎？”之類的目光短淺的問題。因?yàn)槿藗儗?duì)于任何不存在的事物都有無窮的需求。問一些有創(chuàng)見性的問題。“究竟是什么方面讓你不喜歡我們的產(chǎn)品？”“你真正喜歡的產(chǎn)品是什么樣子？”不要只停留在物理產(chǎn)品上。詢問一些產(chǎn)品銷售與服務(wù)的方法，關(guān)心消費(fèi)者在購(gòu)買并使用了你的產(chǎn)品后的感受。最后，在問完這些問題后要盡量搶在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前找到問題的答案。
你還必須要控制你的銷售隊(duì)伍。要求銷售人員在銷售時(shí)主要引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注是的產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性，并確保在增加新的功能前，消費(fèi)者已經(jīng)明白如何使用產(chǎn)品目前的功能。“消費(fèi)者的ROI并非依靠的是擁有了20種不同的功能。如果還沒有充分利用他們現(xiàn)有的東西，而再去提供給他們額外的服務(wù)是沒有意義的。”
對(duì)消費(fèi)品公司的管理者而言，這些研究發(fā)現(xiàn)會(huì)使他們陷入尷尬的困境∶是設(shè)計(jì)高性能的產(chǎn)品模型來最大化初始的銷售？還是限制產(chǎn)品的功能，從而加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的終身價(jià)值？而三位教授研究中的分析模式和數(shù)學(xué)模型，把公司帶到了一個(gè)愉快的中間地帶∶最大化典型消費(fèi)者利潤(rùn)流的凈現(xiàn)價(jià)值。
拉斯特教授預(yù)言，公司會(huì)繼續(xù)增加提供的產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，但最終會(huì)出現(xiàn)一個(gè)反斜線，因?yàn)橄M(fèi)者最后會(huì)厭倦了這種復(fù)雜的產(chǎn)品而回歸到開始尋找簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。“聰明的公司真正要成功，應(yīng)該設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，那會(huì)更加取悅消費(fèi)者。”
