所謂后促銷時代，是筆者對目前OTC市場環(huán)境進行分析而做出的定義。除開先做臨床后轉(zhuǎn)為OTC外，國內(nèi)目前OTC藥品主要的促銷手段可以簡單概括為兩種：一種是廣告模式，諸如哈藥六廠等著名依靠廣告開路的企業(yè)；一種是終端攔截模式，這是大多數(shù)中小廠家和代理商的主要生存之道，這兩種模式在一定時期確實成就了很多業(yè)內(nèi)企業(yè)。但市場環(huán)境在悄然改變。

    一方面為國家對醫(yī)藥市場監(jiān)管的空前加強。這兩年來，國家關(guān)于對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管的政策是歷年來最多的，對廣告監(jiān)管、一藥多名、產(chǎn)品說明、包裝等各個方面進行了強化管理。這對于靠夸大宣傳與在商標名與商品名、包裝等方面打政策擦邊球的企業(yè)來說，是毀滅性的打擊。

    另一方面是人均廣告成本的大大增加與消費者的消費更理性化。打開電視臺，粗制濫造的藥品廣告太多了，老百姓對于廣告的免疫能力越來越強，尤其在信息化發(fā)達的今天，媒體的可選擇性太大，教育一個消費者所付出的成本越來越高。在媒體價格漲聲一片，國內(nèi)企業(yè)又有多少能夠在高風險中維持這種簡單的促銷模式呢？就算能維持，單純廣告模式背后的風險也讓越來越多的老板思量再三，包括以資金實力雄厚媒體運作熟練的哈藥六廠近年來就有失敗的案例，比如其曾重金打造的苗條淑女飲料，已退出市場。

    還有藥品零售超級終端的涌現(xiàn)帶來的業(yè)態(tài)模式的變化。近年來，價格戰(zhàn)是藥品零售行業(yè)的主旋律，這直接的結(jié)果是導致藥品零售行業(yè)的整體利潤率降低，尤其是老百姓、海王星辰、國大等超級藥品零售終端的出現(xiàn)，更是直接導致業(yè)態(tài)模式的改變。品牌藥和OTC普藥成了價格戰(zhàn)爭的犧牲品，很多大連鎖商如老百姓、成大方圓、海王星辰等把原來依靠終端駐店模式生存的中小廠家和代理商趕出賣場，自營品種大張旗鼓進行著，從而導致終端攔截模式邊緣化。經(jīng)營自營品種符合終端追逐利潤的需求，但這等于經(jīng)濟學里描述的“劣幣驅(qū)逐良幣”，這種模式的未來還很不明朗。而一些社會藥房對品牌OTC藥同樣愛之又恨之，同樣通過一些渠道來找品種來彌補利潤缺口。

    很顯然，OTC市場即將進入一個新時代，以O(shè)TC為主導市場的醫(yī)藥企業(yè)需要進行自我突破，才能成就下一個新的OTC市場王者。而盲目采用原始粗放的促銷方式來運作市場，失敗的概率是很大的。那未來企業(yè)如何能在OTC市場上勝出呢？

    一是能夠擁有產(chǎn)品力的企業(yè)。這里指的產(chǎn)品力一方面指產(chǎn)品本身的技術(shù)含量與質(zhì)量，另一方面指基于市場環(huán)境下的產(chǎn)品表現(xiàn)力，也就是如何表達產(chǎn)品賣點。在對浮躁的醫(yī)藥市場的大浪淘沙的過程中，有競爭力的產(chǎn)品會最后導致企業(yè)勝出。而對有潛質(zhì)的產(chǎn)品基于市場環(huán)境下的產(chǎn)品深度研究是必須的，在藥品行業(yè)，目前絕對是酒香還怕巷子深的時代，很多企業(yè)尤其是一些老字號中藥企業(yè)有很多很好的產(chǎn)品，但找不準產(chǎn)品定位以及找到合適的產(chǎn)品力的表達方式而默默無聞。江中健胃消食片和江中復方草珊瑚含片的成功很大程度上取決于他找準了市場定位與找到了合適的產(chǎn)品力表達方式。

    二是進入細分市場進行數(shù)據(jù)庫營銷，尤其是對于目前實力相對弱小的廠家和長期用藥的產(chǎn)品來說。在找準一個市場切入點的同時，加強顧客管理，把工作做在目標消費群體身上，這樣可以減少對終端的依賴性，贏得主動權(quán)。相比較而言，這是一個低成本但需要長期堅持的營銷策略。

    三是加強與終端商的合作，進行市場區(qū)隔與以老板為首的大客戶管理。選取一組產(chǎn)品專門與各省主流終端商進行代理深度合作或貼牌生產(chǎn)，這是取熊掌而丟魚的策略。這對于生產(chǎn)能力較強和產(chǎn)品資源相對豐富的企業(yè)但營銷能力較差的企業(yè)是一個不錯的選擇。

    市場上永遠是勝者為王敗者為寇。市場環(huán)境的變化對于自身造血功能比較強的大企業(yè)而言是有利的，他可以在原有基礎(chǔ)上找到合適自己的發(fā)展方式。更多的是后來者或模式落后者需要尋找新的市場開發(fā)策略來適應(yīng)環(huán)境，不然難逃銷售滑坡或被淘汰的厄運。