生存法則系列之四在革命的路途上，前面的產(chǎn)品經(jīng)理倒下了，后面的迎頭趕上，結(jié)果仍舊是倒在了血泊中，產(chǎn)品革命究竟如何進(jìn)行下去？
企業(yè)沒(méi)有新產(chǎn)品是在等死，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品不是“先天殘疾”，就是“生下無(wú)娘”被人“掐死”，抑或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三下五除二地“踹死”，產(chǎn)品的生存狀態(tài)可謂“九死一生”。產(chǎn)品的命運(yùn)如此慘狀，作為它的主人的產(chǎn)品經(jīng)理又將如何呢？
“九死”之謎
一、產(chǎn)品經(jīng)理不會(huì)“計(jì)劃生育”
產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理需要一個(gè)周密的計(jì)劃，“不會(huì)計(jì)劃生育”的產(chǎn)品經(jīng)理，其表現(xiàn)在思維上就是沒(méi)有科學(xué)獨(dú)到的分析，在行動(dòng)上則倉(cāng)促草率、毫無(wú)章法。
以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例：企業(yè)是否需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？何時(shí)開(kāi)發(fā)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)是什么？這樣的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)跟蹤，整理出開(kāi)發(fā)提案進(jìn)行上報(bào)。新產(chǎn)品立項(xiàng)后，產(chǎn)品經(jīng)理要牽頭成立開(kāi)發(fā)小組，進(jìn)一步制訂開(kāi)發(fā)和上市計(jì)劃，就新產(chǎn)品的使命、概念、定位和賣點(diǎn)等進(jìn)行提煉和評(píng)估，并與研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等部門(mén)進(jìn)行溝通，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試車、試銷、批量生產(chǎn)、上市推廣、市場(chǎng)追蹤等方面做出計(jì)劃和安排。
筆者曾經(jīng)歷兩個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部分成功和上市的最終失敗，每個(gè)產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的開(kāi)發(fā)損失（保守估計(jì)）都在300萬(wàn)元以上，從中深深感悟產(chǎn)品經(jīng)理必須成為“計(jì)劃生育專家”�？梢哉f(shuō)沒(méi)有產(chǎn)品的“計(jì)劃生育”，就沒(méi)有企業(yè)的“家庭幸福”。
二、晉江女孩出嫁——只賠不賺
筆者在福建晉江效力于親親集團(tuán)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸伙L(fēng)俗頗為獨(dú)特，即女孩子結(jié)婚時(shí)，娘家都會(huì)陪嫁一個(gè)存折，存折上的錢(qián)越多，越彰顯其娘家“有錢(qián)”，筆者“嫉妒”之余遂將其概括為歇后語(yǔ)“晉江女孩出嫁——只賠不賺”。
產(chǎn)品經(jīng)理在既有產(chǎn)品策略的制訂、費(fèi)用的投向與管理過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)只顧銷量不顧利潤(rùn)的局面，只想著如何開(kāi)發(fā)“嫁”得快的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品都在“只賠不賺”的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理也就把自己“嫁”出門(mén)外了。
三、開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“先天殘疾”
2004年我在某食品集團(tuán)主持高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)始時(shí)共提煉了5套產(chǎn)品概念，每一套都有其獨(dú)到的定位和賣點(diǎn)，而且聘請(qǐng)的技術(shù)顧問(wèn)是來(lái)自日本的早川忠孝先生。當(dāng)企業(yè)決策層最終研究確定的產(chǎn)品概念，是將我提出的5套產(chǎn)品概念當(dāng)中的亮點(diǎn)糅為一體的時(shí)候，我書(shū)面上言“該產(chǎn)品的20%是成功的，80%是失敗的；成功的地方是它在技術(shù)層面的一些突破，而其多種優(yōu)點(diǎn)拼湊的結(jié)果恰恰造成了該產(chǎn)品的先天性殘疾，這種畸形產(chǎn)品最終獲得的將只是失敗”。后來(lái)慘不忍睹的市場(chǎng)業(yè)績(jī)證明了我的預(yù)想。
四、新產(chǎn)品“半路夭折”
新產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手中需要跨越兩個(gè)距離，一個(gè)是心理距離，一個(gè)是物理距離。當(dāng)新產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、賣點(diǎn)清晰、質(zhì)量保證的情況下，可以迅速讓消費(fèi)者接受，心理距離也就跨越了。但是，還有很多開(kāi)發(fā)很成功的新產(chǎn)品最終死掉了，其原因恰恰就在于沒(méi)有成功跨越物理距離，新產(chǎn)品在通路上被業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、二批商、終端商某層PASS了。要知道企業(yè)的新產(chǎn)品夭折，不管責(zé)任在哪個(gè)部門(mén)，企業(yè)都會(huì)首先治罪于產(chǎn)品經(jīng)理。
五、任憑產(chǎn)品“慢慢老去”
老產(chǎn)品銷量大，產(chǎn)品經(jīng)理往往不動(dòng)它，甚至是不敢動(dòng)它，擔(dān)心動(dòng)出毛病自己承擔(dān)責(zé)任。殊不知，大多數(shù)新產(chǎn)品都非完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，而是基于對(duì)老產(chǎn)品的“改頭換面”。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品的美容師和保健醫(yī)生，不能對(duì)產(chǎn)品及時(shí)地進(jìn)行外在的“美容”和內(nèi)在的“養(yǎng)顏”，就無(wú)法延緩產(chǎn)品的老化速度。
河南餅干市場(chǎng)的“熊仔”餅是一個(gè)典型的案例，產(chǎn)品包裝、形狀、口味等數(shù)年不見(jiàn)調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格卻一路下滑；福建親親的蝦條從1992年到2002年共10年時(shí)間都沒(méi)更換過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)輪番陷入危機(jī)狀態(tài)。
六、未能保持“香火產(chǎn)品”的延續(xù)和旺盛
“香火產(chǎn)品”是我們對(duì)企業(yè)未來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品的一種別稱，它基于市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開(kāi)發(fā)，承載著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展希望，當(dāng)香火產(chǎn)品不能及時(shí)地延續(xù)時(shí)，危機(jī)也就撲面而來(lái)。
