營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

    龍威酒業(yè)（為敘述方面，本文所有企業(yè)、品牌、人物均為化名）是W市一家本地的白酒生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)建于1999年。經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作， 龍威酒業(yè)打敗了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為W市中低檔白酒的“地頭蛇”，從2002年起就一直穩(wěn)坐中低檔酒的第一品牌位置，得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一致認(rèn)可，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

    然而，受到國(guó)家白酒調(diào)酒政策的影響，這幾年來(lái)龍威酒業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越低，而當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了幾家新興的中低檔白酒生產(chǎn)企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)，讓龍威面臨極大的壓力。在這種情況下，董事長(zhǎng)李鋼決定延伸生產(chǎn)線，生產(chǎn)高檔白酒，以充分利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道切入利潤(rùn)更高的高檔酒市場(chǎng)，改善龍威酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

    新產(chǎn)品的研發(fā)非常順利。為了讓消費(fèi)者易于接受，新的高檔白酒定名為“廣寒宮”，與原來(lái)的“龍威”品牌相區(qū)別。同時(shí)，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了一流的設(shè)計(jì)公司為“廣寒宮”設(shè)計(jì)了精美的標(biāo)簽、包裝。一切準(zhǔn)備完成之后，龍威酒業(yè)開(kāi)始在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，并開(kāi)始通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向各中餐酒樓、商場(chǎng)、大型超市、二批、便利店等鋪貨。李鋼對(duì)“廣寒宮”非常有信心，希望在2個(gè)月內(nèi)就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)入W市高檔白酒的第一梯隊(duì)。

    然而，市場(chǎng)卻是無(wú)情的。冷冰冰的數(shù)字讓龍威感到了一絲絲涼意。“廣寒宮”推出4個(gè)月來(lái)，銷(xiāo)售額累計(jì)不到10萬(wàn)元，每個(gè)月平均2.5萬(wàn)元。而銷(xiāo)售費(fèi)用、推廣費(fèi)用卻高達(dá)76萬(wàn)。中餐酒樓的鋪貨率為45.1%，商超、超市的鋪貨率為32.4%，便利店鋪貨率為23.0%。整個(gè)市場(chǎng)處于不溫不火、不死不活的疲軟狀態(tài)，不僅沒(méi)有進(jìn)入高檔白酒的第一陣營(yíng)，而且在市場(chǎng)上處于生死邊緣。

    面對(duì)這一局面，李鋼顯然是毫無(wú)準(zhǔn)備。在第五個(gè)月，他決定任命王明作為“廣寒宮”W市銷(xiāo)售經(jīng)理，給了他3個(gè)月的期限，打破目前的困局。

    一、問(wèn)題在哪里？

    王明原來(lái)負(fù)責(zé)開(kāi)拓臨近的L市市場(chǎng)。這一次臨危受命，他深知責(zé)任的重大。原來(lái)，他對(duì)“廣寒宮”了解很少。上任后他決定仔細(xì)了解一下目前“廣寒宮”面臨的問(wèn)題，以便有的放矢、對(duì)癥下藥。整整一周的時(shí)間里，王明對(duì)負(fù)責(zé)“廣寒宮”銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、中餐酒樓、商場(chǎng)、超市的采購(gòu)人員、服務(wù)人員進(jìn)行了深入的訪談。在訪談中，王明逐漸了解了“廣寒宮”推廣困局的癥結(jié)：

    1、人員的推廣、銷(xiāo)售積極性不足。目前“廣寒宮”的推廣銷(xiāo)售與中低檔的“龍威”使用同一套人馬。同一業(yè)務(wù)員既負(fù)責(zé)“龍威”也負(fù)責(zé)“廣寒宮”的銷(xiāo)售，駐店的促銷(xiāo)員也同時(shí)推銷(xiāo)“龍威”與“廣寒宮”。在推廣銷(xiāo)售過(guò)程中，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員在利益的驅(qū)使下，專(zhuān)賣(mài)品牌知名度高、流量大的“龍威”，而認(rèn)為“廣寒宮”出力不討好。這也是造成“廣寒宮”鋪貨率低、主推率低的一個(gè)主要原因。

    2、推廣不力，品脾知名度低。在前4個(gè)月，“廣寒宮”采取的是電視廣告的形式，而且選擇的是電視廣告，且斷斷續(xù)續(xù)投放。而經(jīng)過(guò)調(diào)查，王明了解到，W市夜生活豐富，對(duì)電視的關(guān)注低不高。同時(shí)“鳳凰衛(wèi)視”在當(dāng)?shù)厥找暵史浅５�，根本起不到效果。因此，消費(fèi)者根本就對(duì)“廣寒宮”的品牌沒(méi)有什么認(rèn)知，而白酒消費(fèi)是一種文化、精神消費(fèi)。在這種情況下，“廣寒宮”銷(xiāo)售困難重重。

    3、終端推廣不力，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。在前期，“廣寒宮”的推廣延續(xù)了龍威酒業(yè)以前的推廣模式，主推中餐酒樓，以中餐酒樓帶動(dòng)商超、便利店的銷(xiāo)售。然而，W市中餐酒樓的高檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其他高檔白酒品牌早已經(jīng)投入大量的資源，很多中餐酒樓已經(jīng)被買(mǎi)斷成為其專(zhuān)場(chǎng)。在這種情況下，中餐酒樓的推廣受到強(qiáng)力阻擊，經(jīng)銷(xiāo)商也毫無(wú)信心，不僅鋪貨舉步維艱，而且很難開(kāi)展系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，也很難派駐促銷(xiāo)員，導(dǎo)致終端陷入癱瘓的狀態(tài)。

    二、第一斧：調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，攘外先安內(nèi)

    王明深知，在四個(gè)月沒(méi)有效果后，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍士氣非常低落了。當(dāng)務(wù)之急就是要重新建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)“廣寒宮”的信心，增強(qiáng)隊(duì)伍的凝聚力。

    對(duì)此，王明與董事長(zhǎng)李鋼進(jìn)行了深入的溝通。王明希望能夠增加專(zhuān)職的“廣寒宮”推廣業(yè)務(wù)員與促銷(xiāo)員。但李鋼有他的考慮。目前龍威酒業(yè)面臨的壓力也很大，如果“廣寒宮”占用太多的資源，則公司年度銷(xiāo)售、利潤(rùn)目標(biāo)都會(huì)受到很大的影響。經(jīng)過(guò)多次的溝通，最終決定采取業(yè)務(wù)員合二為一、促銷(xiāo)員分開(kāi)的方案。

    對(duì)既推廣“龍威”又推廣“廣寒宮”的業(yè)務(wù)員，王明說(shuō)服了李鋼對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。最重要的就是從經(jīng)濟(jì)利益上將“龍威”與“廣寒宮”的銷(xiāo)售捆綁起來(lái)。每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售指標(biāo)，如銷(xiāo)售額、回款額、鋪貨率等都分別按“龍威”、“廣寒宮”兩個(gè)品牌設(shè)置，同時(shí)規(guī)定任何業(yè)務(wù)員只有在同時(shí)完成這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)后，才有資格獲得提成。如果僅僅完成“龍威”的目標(biāo)，則業(yè)務(wù)員將沒(méi)有提成。這樣就讓業(yè)務(wù)員從根本的利益上強(qiáng)化了考核，使業(yè)務(wù)員再無(wú)退路。

    對(duì)促銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，王明專(zhuān)門(mén)組建了一支“廣寒宮”的促銷(xiāo)員隊(duì)伍。從薪酬上與“龍威”促銷(xiāo)員進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，基本工資上，“廣寒宮”促銷(xiāo)員為1300元/月，“龍威”促銷(xiāo)員為1000元/月。在提成上，“廣寒宮”促銷(xiāo)員對(duì)超出目標(biāo)銷(xiāo)售額的部分按照超出部分的3%計(jì)算提成，“廣寒宮”促銷(xiāo)員對(duì)超出目標(biāo)銷(xiāo)售額的部分按照超出部分的10%計(jì)算提成。這樣從收入上激發(fā)了促銷(xiāo)員的積極性。同時(shí)，“廣寒宮”的促銷(xiāo)員配備了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“廣寒宮”服裝，并針對(duì)前期消費(fèi)者反映的問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)性的產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)用語(yǔ)等方面的培訓(xùn)，大大提高了促銷(xiāo)員的戰(zhàn)斗力。

    這樣，經(jīng)過(guò)整頓、調(diào)整，“廣寒宮”就擁有了一支人員充足、斗志高漲的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。接下來(lái)就要突破市場(chǎng)了。

    三、第二斧：推廣重心下沉，終端外制勝

    經(jīng)過(guò)四個(gè)月后，“廣寒宮”的推廣費(fèi)花費(fèi)多、效果差。王明知道，依靠傳統(tǒng)的高空廣告的方式，不僅董事長(zhǎng)難以滿意，就是在費(fèi)用上恐怕也不可能實(shí)現(xiàn)了。所以，王明決定將有限的資源用在刀刃上，堅(jiān)持以地面推廣為主、空中廣告為輔的原則，統(tǒng)一對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以求集中資源、集中突破，在短時(shí)間內(nèi)制造轟動(dòng)效應(yīng)。

    基于此，王明決定對(duì)電視廣告僅維持最低限度的投放，投放額僅占整個(gè)推廣費(fèi)用的15%左右，并且取消了“鳳凰衛(wèi)視”的投放計(jì)劃，將投放媒體轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)睾苁軞g迎的電視臺(tái)上。

    戶外廣告成為廣告投放的重點(diǎn)。然而，戶外廣告非常零散，無(wú)論是車(chē)身還是路牌，都分屬不同的廣告公司代理銷(xiāo)售。零散的戶外廣告很難起到很大的作用。所以王明決定配合終端鋪貨，進(jìn)行一次戶外廣告的整合投放。操作的難點(diǎn)在于如何不動(dòng)聲色的拿到這些廣告位。這些戶外廣告公司都是小公司，利益第一，一旦讓他們知道“廣寒宮”的計(jì)劃，肯定會(huì)漫天要價(jià)，極大提高投放成本。經(jīng)過(guò)調(diào)查，王明決定將投放的重點(diǎn)放到重點(diǎn)寫(xiě)字樓、政府機(jī)關(guān)、繁華商業(yè)區(qū)的戶外路牌上。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，這些路牌分別屬于9家不同的廣告公司。王明分別派業(yè)務(wù)員同時(shí)與這9家代理公司進(jìn)行談判，確定廣告發(fā)布的內(nèi)容與時(shí)間。這一切都不動(dòng)聲色的進(jìn)行。對(duì)每個(gè)代理公司來(lái)說(shuō)，“廣寒宮”都不是大客戶，只是很小的業(yè)務(wù)而已。所以，經(jīng)過(guò)努力，這些廣告牌都全部拿下，而這時(shí)這些廣告公司還蒙在鼓里。廣告投放那天非常轟動(dòng)，一夜之間，各大寫(xiě)字樓、商業(yè)區(qū)、政府機(jī)關(guān)旁的所有路牌上都統(tǒng)一換上了“廣寒宮”的大幅廣告，然后在終端推進(jìn)的整整兩個(gè)月內(nèi)，這些戶外廣告讓市民印象非常深刻。而廣告公司得知后，悔之晚矣。