營銷實(shí)戰(zhàn)
隨著中國市場流通渠道日益萎縮，現(xiàn)代零售渠道日益強(qiáng)大，市場的主動(dòng)權(quán)已從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售系統(tǒng)的手中。特別是各大連鎖大賣場，在經(jīng)過幾年的跑馬圈地后，已經(jīng)在一二級城市占有了大部分的零售市場份額，在一二級城市接近飽和的時(shí)候，各大連鎖賣場又紛紛將開店的重心下移，搶占三級市場的零售市場份額，于是乎這些大賣場占據(jù)了大量的渠道資源，在這種資源完全不對等的條件下，賣場在與企業(yè)合作的時(shí)候，企業(yè)就基本上成為大賣場的砧板上的魚肉了，任由賣場進(jìn)行宰割。大的企業(yè)肉比較多，被賣場割上幾刀可能問題還不大，過一段時(shí)間 “肉”就長回來了。而對于中小企業(yè)而言，這每一刀割下去可能就是致命的了。對于中小企業(yè)來說，他們能繞過占絕對渠道優(yōu)勢的賣場嗎？俗語說“躲得過初一躲不過十五”，在賣場份額日益壯大的今天，這是沒有辦法避免的。但是難道真像有些人說的那樣，中小企業(yè)只能“不做賣場是等死，做賣場是找死”嗎？是不是有既能做賣場，又能讓中小企業(yè)活下去的低成本合作方式呢？
對于中小企業(yè)來說，自身的資源有限，完全依賴自身的實(shí)力去操作賣場是不現(xiàn)實(shí)也是不可能的。那么，就只能從資源整合方面去考慮是否能借助別的力量達(dá)成與賣場的合作。我們可以換個(gè)角度，從賣場供應(yīng)商及賣場本身來看是否有合作的可能。具體來說，有兩種方式：
一、整合經(jīng)銷商資源，經(jīng)銷商的資源可以利用的無非就是網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、物流等方面，在與賣場合作的過程中中小企業(yè)可以利用的是經(jīng)銷商的資金、與賣場的客情關(guān)系，這是低成本進(jìn)入賣場院的關(guān)鍵。
現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有很多廠家都已經(jīng)利用經(jīng)銷商的資源與賣場合作了，他們的方式通常有兩種，一種各種費(fèi)用直接由廠家支付，另一種是先由經(jīng)銷商墊付，廠家按合同約定定期予以核銷。這兩種方式都存在一個(gè)共同的問題，費(fèi)用難以管控，會(huì)出現(xiàn)很多超額的費(fèi)用，甚至于一部分廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商聯(lián)合起來共同吃廠家銷售費(fèi)用，這種事情在國內(nèi)的中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過很多次了，最近一次比較嚴(yán)重的就是“飛兒饃片”事件。因此以上的這兩種模式并不能完全的降低中小企業(yè)與賣場合作的費(fèi)用。
我們再來分析產(chǎn)生這些問題的原因：
1、 企業(yè)不清楚賣場的各種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)；
2、 企業(yè)內(nèi)部費(fèi)用申請流程不完善；
3、 經(jīng)銷商的經(jīng)營思想不好，賣產(chǎn)品沒有吃費(fèi)用錢來得快。
在經(jīng)銷商直接與賣場合作的過程中，因?yàn)榻?jīng)銷商與賣場采購的客情關(guān)系不同，所需的各種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和流程企業(yè)永遠(yuǎn)也沒有辦法搞得很清楚，有些標(biāo)準(zhǔn)是5000元錢一個(gè)堆頭，也許某一個(gè)經(jīng)銷商可以用1000元錢就拿到。所以，要想靠通過調(diào)查到賣場的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，完善費(fèi)用申請流程來杜絕以上的漏洞是不可能的。
那么，中小企業(yè)就沒有辦法可以低成本進(jìn)入賣場了嗎？當(dāng)然有辦法的，我們只能從經(jīng)銷商的商人逐利的天性這個(gè)角度去考慮和解決這個(gè)問題。
中小企業(yè)可以把賣場運(yùn)作費(fèi)用和產(chǎn)品銷量結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商產(chǎn)品賣得越多，費(fèi)用賺得也越多。具體操作方法如下：
1、 根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷成本（包括賣場運(yùn)作費(fèi)用）、管理成本、產(chǎn)品定位等因素計(jì)算出合適的產(chǎn)品價(jià)格；
2、 選擇具有完善銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括大賣場、標(biāo)超、便利店、雜貨店及二批等；
3、 給予經(jīng)銷商固定的銷售區(qū)域或零售系統(tǒng)，并以合同的形式固定下來；
4、 經(jīng)銷合同可以設(shè)定時(shí)間稍長一點(diǎn)，以提高經(jīng)銷商銷售積極性和對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕；
5、 給經(jīng)銷商的銷售政策不包括賣場進(jìn)場支持，取而代之的是經(jīng)過計(jì)算的零售渠道運(yùn)作返點(diǎn)，同時(shí)這些返點(diǎn)還包括經(jīng)銷商自己與賣場洽談的促銷費(fèi)用，企業(yè)統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng)不包括在內(nèi)；零售渠道運(yùn)作返點(diǎn)可以月返或雙月返，經(jīng)銷商當(dāng)月所有的銷售額均可計(jì)入返點(diǎn)額；企業(yè)應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候組織統(tǒng)一的促銷活動(dòng)對經(jīng)銷商進(jìn)行支持，這種促銷活動(dòng)由企業(yè)規(guī)劃，企業(yè)提供促銷物料，如有賣場促銷費(fèi)用則由經(jīng)銷商承擔(dān)；
6、 經(jīng)銷商每月都必須進(jìn)場一定數(shù)量的賣場，同時(shí)必須每月提供所進(jìn)賣場門店、進(jìn)場品項(xiàng)、每月銷售量明細(xì)，以利企業(yè)進(jìn)行稽核；
7、 為了避免在賣場系統(tǒng)之間產(chǎn)生價(jià)格沖突，各地經(jīng)銷商應(yīng)該按照企業(yè)指導(dǎo)的報(bào)價(jià)進(jìn)入賣場銷售；
8、 銷售合同內(nèi)還必須對竄貨行為進(jìn)行約束，以避免經(jīng)銷商為了獲取較高的市場費(fèi)用進(jìn)行一些不正當(dāng)?shù)母偁�，引起價(jià)格混亂。
這種方式的優(yōu)勢在于可以完全利用經(jīng)銷商的資金進(jìn)入賣場，所有運(yùn)作費(fèi)用實(shí)際從銷售額中支出，對企業(yè)的資金鏈和現(xiàn)金流沒有任何不利的影響。
但是，這種方式對企業(yè)的產(chǎn)品、營銷策略和管理能力將提出較高的要求，業(yè)務(wù)人員必須能很好的管理經(jīng)銷商，以確保經(jīng)銷商能按企業(yè)要求將產(chǎn)品進(jìn)入賣場。當(dāng)然，這種方式是具體的操作過程中還涉及到很多的細(xì)節(jié)，還有很多要求，具體操作的時(shí)候會(huì)因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品是否有獨(dú)特賣點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格是否合適、渠道運(yùn)作返點(diǎn)設(shè)定是否合理等方面原因產(chǎn)生一些難度。
二、整合賣場資源。整合賣場資源也必須先對賣場的情況進(jìn)行分析，考核賣場采購的主要指標(biāo)通常是毛利率和銷量兩個(gè)。對于中小企業(yè)來說，如果拿產(chǎn)品的毛利率來做文章一般是行不通的，高毛利的產(chǎn)品需要大量的市場費(fèi)用投入，中小企業(yè)因資源有限，很難投入大量的市場費(fèi)用對市場和消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，而賣場采購也很難冒這個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)來與企業(yè)合作，除非這個(gè)采購本來就想讓你這個(gè)產(chǎn)品未位淘汰，只想從中撈點(diǎn)進(jìn)場費(fèi)用。所以，中小企業(yè)只能從產(chǎn)品在賣場內(nèi)的銷量方面進(jìn)行突破。
如何從提高賣場銷量這個(gè)角度來打動(dòng)賣場采購呢？對于中小企業(yè)來說，有兩種方式：
1、 把賣場當(dāng)成經(jīng)銷商。以最低的價(jià)格供貨給賣場，但賣場需要減免進(jìn)場費(fèi)用和促銷費(fèi)用，這種方式有些企業(yè)已經(jīng)在用，對于區(qū)域型的連賣場效果會(huì)有一定的效果，但對于國際或國內(nèi)較大的連鎖賣場來說，操作的難度就會(huì)很大；
2、 企業(yè)給賣場貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)賣場品牌的產(chǎn)品，與賣場形成一個(gè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，這時(shí)企業(yè)與賣場就成為一個(gè)采購與被采購的關(guān)系，而不需要對銷售量負(fù)責(zé)，產(chǎn)品也就沒有了進(jìn)場的費(fèi)用和促銷的費(fèi)用。目前各大賣場紛紛推出自有品牌，如易初蓮花牌的生活用紙，聯(lián)華的食用油，麥德龍的洗衣粉等。這對中小企業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但是這種方式目前還僅限于一些生活必需品，故并不適合所有的中小企業(yè)。
總之，對于中小企業(yè)來說低成本進(jìn)入賣場唯一思路就是整合資源，并不僅限于只整合經(jīng)銷商資源或者賣場資源，在條件許可時(shí)，可以將可以利用的各種資源進(jìn)行有效整合，從渠道成員處要資金、要網(wǎng)絡(luò)、要銷量，將企業(yè)、產(chǎn)品與渠道成員進(jìn)行捆綁，形成共用利益的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣才能以最低的成本與
