我是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、一個(gè)策劃人，當(dāng)然，在看待事情時(shí)就會(huì)首先從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，比如看《瘋狂的石頭》，專(zhuān)業(yè)的影評(píng)人或是職業(yè)槍手都會(huì)從《石頭》本身來(lái)加以炒作。而我想探討的是它的營(yíng)銷(xiāo)，它和企業(yè)的相似之處。希望能有更多的傳統(tǒng)企業(yè)有所借鑒。這是我的習(xí)慣、一個(gè)營(yíng)削策劃人的習(xí)慣。
提起《瘋狂的石頭》，相信很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，甚至看過(guò)，而且不只一遍�！妒^》確實(shí)瘋狂，引得媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇討論連連，評(píng)論界與觀眾交口稱(chēng)贊，儼然形成一種“石頭現(xiàn)象”。 《石頭》上映首周票房達(dá)到了200萬(wàn)元，而第二周不可思議地暴漲到了620萬(wàn)元。 而到目前為止更是已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)，一部無(wú)明星、低成本、毫無(wú)前期新聞話題的國(guó)產(chǎn)電影走出如此直線上揚(yáng)的票房曲線，堪稱(chēng)奇跡。如今，這部小電影已經(jīng)從單廳放映增加到多廳，從小廳上升到大廳，獲得了“國(guó)產(chǎn)大片”的待遇。正所謂“有因必有果，有果必有因”，一石何以激起千層浪？而這部有史以來(lái)堪稱(chēng)奇跡的《石頭》對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)又有哪些可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？
一、《石頭》：小導(dǎo)演、小制作、照樣出奇制勝
企業(yè)：大策劃、大執(zhí)行，未必如魚(yú)得水
不出名的導(dǎo)演，成本只有300萬(wàn)的《石頭》竟一舉拿下兩千萬(wàn)元的可觀票房，成為國(guó)產(chǎn)電影一匹十足的“票房黑馬”。在中國(guó)電影界，實(shí)屬罕見(jiàn)。而很多大牌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、擁有大牌明星陣容、前期制作超億元的所謂大片，竟被貶為“口水片”。就像很多企業(yè)，自以為財(cái)大氣粗，聘請(qǐng)名演員代言、花重金聘請(qǐng)大牌策劃公司，結(jié)果落得賠了夫人又折兵的下場(chǎng)。麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)、葉茂中敗筆紅金龍……這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
一部電影好比是一個(gè)企業(yè)，而導(dǎo)演好比是策劃人。企業(yè)需要的是能夠執(zhí)行的策劃，而不是看似華麗，華而不實(shí)的一堆廢紙。對(duì)于企業(yè)而言，量體裁衣相當(dāng)重要。否則，企業(yè)也只能是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。
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個(gè)人認(rèn)為，策劃人作為企業(yè)的軍師，眼睛不能只盯在企業(yè)的荷包袋上，要時(shí)刻牢記自己的使命和責(zé)任：創(chuàng)作出具有高執(zhí)行力的策劃方案，創(chuàng)意出具有銷(xiāo)售力的廣告方案，讓企業(yè)的每一分錢(qián)都能夠花在刀刃上，用最小的投入獲得企業(yè)最大的成功。
二、《石頭》：無(wú)名角、無(wú)炒作、照樣紅紅火火
企業(yè)：無(wú)品牌、缺資金、大大方方賺錢(qián)
沒(méi)有大牌明星、制作成本僅僅300萬(wàn)元的《瘋狂的石頭》，營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用同樣少得可憐，在造勢(shì)方面，他們沒(méi)有選擇燒錢(qián)式的、狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)，而是看重了口耳相傳的口碑效應(yīng)。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，有50％的觀眾走進(jìn)電影院看《瘋狂的石頭》是因?yàn)橛H友同事的推薦。 而《無(wú)極》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是導(dǎo)演的“品牌效應(yīng)”，而非電影的內(nèi)容和質(zhì)量的體現(xiàn)。 正所謂“條條大路通羅馬”，成功的方式當(dāng)然也就不只一種。這對(duì)企業(yè)同樣是一種借鑒。
對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，無(wú)品牌、缺資金是一種極為普遍的現(xiàn)象。難道中小企業(yè)就真的沒(méi)有出路了嗎？當(dāng)然不是。大有大的活法，小有小的生存之道。就像《石頭》VS《無(wú)極》，《無(wú)極》贏了，《石頭》照樣也贏得風(fēng)風(fēng)光光。市場(chǎng)由誰(shuí)說(shuō)了算？不是什么大牌兒，而是消費(fèi)者。誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。雖然我們沒(méi)有辦法改變游戲規(guī)則，但并不代表無(wú)路可走。中小企業(yè)要走的是一條出奇營(yíng)銷(xiāo)之路。你可以贏在終端，贏在渠道，贏在策劃。把自己準(zhǔn)確定位、找出產(chǎn)品獨(dú)特的USP、挖掘出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、制定有吸引力的銷(xiāo)售政策等等，找到真正適合自己的方式，大大方方的賺錢(qián)，你照樣能夠分得一杯羹。
三、《石頭》：先預(yù)熱、后網(wǎng)絡(luò)、傳播節(jié)節(jié)出彩
企業(yè)：低成本、建渠道、營(yíng)銷(xiāo)貴在創(chuàng)新
《石頭》通過(guò)上海電影節(jié)上的宣傳活動(dòng)和影評(píng)人放映專(zhuān)場(chǎng)，先行在影評(píng)人和媒體中進(jìn)行了預(yù)熱。緊接著推出在五城市做的免費(fèi)放映，最直接地創(chuàng)造了口碑，提高了影片人氣。在照顧傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，“石頭”更充分利用電影論壇、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，這已經(jīng)成為那些相對(duì)專(zhuān)業(yè)的影迷獲取電影信息的重要途徑。不完全統(tǒng)計(jì)顯示， 30％的觀眾走進(jìn)電影院看《瘋狂的石頭》是因?yàn)?ldquo;石頭”在網(wǎng)上的超級(jí)人氣，網(wǎng)絡(luò)在這里顯示了最強(qiáng)勢(shì)的威力。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的規(guī)則，只要你的“產(chǎn)品”夠好，它就能成功。
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)卻并沒(méi)有被企業(yè)充分的利用。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一種成本極低的傳播渠道。而企業(yè)多半停留于傳統(tǒng)媒體。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，建立屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而招商是能夠快速解決企業(yè)渠道建設(shè)的最好方法。如何低成本的實(shí)現(xiàn)快速招商，是讓很多中小企業(yè)頭疼的大問(wèn)題。首先，傳統(tǒng)媒體，價(jià)格高不說(shuō)，效果之差讓很多企業(yè)望而卻步；其次，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力東奔西跑的參加各種行業(yè)展會(huì)也不過(guò)如此。順勢(shì)而生，各種專(zhuān)業(yè)的招商網(wǎng)的興起給中小企業(yè)的招商帶來(lái)了新的希望。百度——“百度一下”開(kāi)創(chuàng)的“搜索引擎”時(shí)代，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了方便；搜福——“今天你搜福了嗎？”開(kāi)創(chuàng)的“讓大量代理商主動(dòng)找上門(mén)”時(shí)代，www.sohu158.com則為中小企業(yè)的低成本成功招商提供了方便。
很多企業(yè)都在講技術(shù)創(chuàng)新，這沒(méi)錯(cuò)，但營(yíng)銷(xiāo)也得講創(chuàng)新！否則好產(chǎn)品堆在庫(kù)房賣(mài)不出去，企業(yè)也就只有關(guān)門(mén)的份兒了。也許，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)招商已經(jīng)不算是什么創(chuàng)新了，但這是一種趨勢(shì)，企業(yè)要想更好的生存就必須順應(yīng)這種趨勢(shì)。市場(chǎng)是無(wú)情的，墨守陳規(guī)只能是死路一條。
看了幾遍《石頭》，感慨頗深，想說(shuō)的太多，卻又不能逐一詳解。以上所談，但愿能夠?qū)ζ髽I(yè)有所啟發(fā).
