策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達(dá)目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

    策劃有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進(jìn)行，策劃應(yīng)遵循以下原則：

    1、真實(shí)性原則

    真實(shí)性的意思是：同樣是假話，當(dāng)三個(gè)人重復(fù)說(shuō)三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語(yǔ)故事是一個(gè)很好的例證。

    曾參是戰(zhàn)國(guó)時(shí)一個(gè)有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個(gè)與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報(bào)信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅(jiān)信曾參不會(huì)殺人，所以依舊織自己的布。不一會(huì)，另外一人對(duì)曾參的母親說(shuō)：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會(huì)殺人，不久第三個(gè)人對(duì)曾參的母親說(shuō)：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動(dòng)搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播，那么普通百姓就很可能把本來(lái)不存在或不真實(shí)的事情當(dāng)作存在和真實(shí)的來(lái)對(duì)待。

    策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國(guó)保健品市場(chǎng)上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個(gè)人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤(rùn)茶、普利捷潤(rùn)舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤(rùn)通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個(gè)品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個(gè)品類的市場(chǎng)上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。

    一個(gè)新的品類出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，如果要在傳媒上說(shuō)的多，必然要有足夠的資金實(shí)力，如果沒有資金實(shí)力，那就去找有實(shí)力的合作伙伴。

    2、調(diào)查研究原則

    其實(shí)很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人？目標(biāo)市場(chǎng)到底有多大？目標(biāo)用戶對(duì)于價(jià)格、包裝的看法是怎樣的？怎么樣的推廣才能夠到達(dá)這樣的目標(biāo)人群？目標(biāo)用戶群中多少人會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谑袌?chǎng)上的狀況怎樣？如何制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略？

    根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，集中兵力做研究工作，市場(chǎng)細(xì)分研究（細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)）、市場(chǎng)定位研究（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品）、品牌形象研究（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)賦予品牌特別的個(gè)性）、早期市場(chǎng)追蹤研究（了解購(gòu)買者以及他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及整體營(yíng)銷策略）等等，這些工作并非誰(shuí)都能做，一切都源于經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)。

    在這里，我要特別強(qiáng)調(diào)的是，千萬(wàn)不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。

    可口可樂在準(zhǔn)備推出新口味可樂時(shí)，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說(shuō)是由某著名市場(chǎng)研究公司“掌勺”的全方位市場(chǎng)調(diào)研，最后市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個(gè)結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮，因?yàn)檫@將使公司的預(yù)期利潤(rùn)在現(xiàn)有利潤(rùn)額的基礎(chǔ)上增加近一倍。

    于是，他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂，但結(jié)果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。后來(lái)，他們經(jīng)過(guò)重新的策劃，制定出了對(duì)路的傳播策略，才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。

    由此可見，一些看似清晰準(zhǔn)確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實(shí)”，但這種“真實(shí)”的判斷來(lái)源于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

    3、系統(tǒng)原則

    做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅(jiān)持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個(gè)整體來(lái)考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。

    單擺浮淺的點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，過(guò)于倚重一兩個(gè)靈光突現(xiàn)的點(diǎn)子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有害無(wú)益。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)原則，就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動(dòng)的整體性、全局性、效益性。

    系統(tǒng)原則要求對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡(jiǎn)單相加起不到的作用，策劃是要在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)，無(wú)論是生產(chǎn)、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對(duì)系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來(lái)，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則。

    4、創(chuàng)新原則

    創(chuàng)意語(yǔ)言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

    此外，表現(xiàn)手法要新，要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來(lái)講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)只有通俗易懂才會(huì)最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關(guān)注，形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通。