許多情況下，驅(qū)動(dòng)性理念受到消費(fèi)者動(dòng)心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動(dòng)心的就是它的驅(qū)動(dòng)性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個(gè)理念所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)賽讓他們的周末充滿社會(huì)性的體力競(jìng)技活動(dòng)。驅(qū)動(dòng)性理念還來(lái)源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動(dòng)性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品IBM的ThinkPad，蘋(píng)果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。定位。哈根－達(dá)斯(Haagen－Dazs)的故事說(shuō)明品牌定位是一系列品牌活動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)性理念。品牌個(gè)性。維珍的計(jì)劃中有許多驅(qū)動(dòng)性理念，例如品牌個(gè)性激發(fā)起的熱氣球活動(dòng)。

    顯然一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為系列品牌創(chuàng)建活動(dòng)確立了核心思想。它的所有活動(dòng)主要包括下面3個(gè)核心理念：

    第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（包括個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛(ài)好、價(jià)值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動(dòng)心之處”。

    第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動(dòng)性理念。幾個(gè)基本問(wèn)題就大有幫助：真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？一個(gè)正規(guī)的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)值得的投資，但要拿出現(xiàn)場(chǎng)的方案，研討會(huì)不應(yīng)只是又一個(gè)動(dòng)腦會(huì)。

    第三步是評(píng)估驅(qū)動(dòng)性理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持各理念？結(jié)果會(huì)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎么樣才能算得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？

    三、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略

    無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)視覺(jué)形象、創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系，都要考慮如何圍繞驅(qū)動(dòng)性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計(jì)劃和策略。從歷史上看，大多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設(shè)成功的品牌工作包括找到一個(gè)好的廣告代理商，激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意，再投資一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)。這個(gè)假設(shè)已經(jīng)非常過(guò)時(shí)了。把創(chuàng)建品牌的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

    毫無(wú)疑問(wèn)，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)確實(shí)功不可沒(méi)，品牌投資的很大部分經(jīng)費(fèi)也將源源不斷地注入這些活動(dòng)中。媒體廣告有許多問(wèn)題和局限，但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的方式。由于專業(yè)性“小眾”雜志和報(bào)紙的興起，以及越來(lái)越多的人收看專業(yè)電視臺(tái)節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢(shì)。這有積極的一面，因?yàn)槟繕?biāo)受眾群能通過(guò)他們比較偏好的媒體接收到針對(duì)他們的信息。同時(shí)，這也意味著先前與媒體廣告密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定，因?yàn)橛懈嗟膹V告需要分別通過(guò)不同的渠道到達(dá)同一群人。此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來(lái)越少，要獲得所需要的創(chuàng)意效果也將越來(lái)越難。

    電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了，廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。某消費(fèi)者研究顯示，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注意過(guò)商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。如此結(jié)果不排除某些偏見(jiàn)導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大，但也要冷靜地想到84％的消費(fèi)者已經(jīng)忽略了廣告，而只有1／3的消費(fèi)者能容忍和信任廣告。

    品牌創(chuàng)建者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來(lái)加深聯(lián)系的強(qiáng)度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費(fèi)者的深層次關(guān)系的潛力相對(duì)比較小。

    幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)、品牌宣傳、直效營(yíng)銷(xiāo)、旗艦店、消費(fèi)者俱樂(lè)部、樣品等等視覺(jué)形式、公眾服務(wù)項(xiàng)目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等�；叵胍幌掳⒌线_(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬(wàn)事達(dá)卡的世界杯贊助活動(dòng)等，如此工具還有很多。對(duì)一個(gè)始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)題就往往出在如何找到和運(yùn)用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。