新聞連接：

    寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)抑制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，成為整個(gè)媒體行業(yè)的一大看點(diǎn)。以往幾年，中國(guó)廣告投放前十位排名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，然而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個(gè)經(jīng)過(guò)寶潔公司重新定位后在中國(guó)地區(qū)全力推出的成熟品牌，其2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過(guò)密集的廣告攻勢(shì)，提升玉蘭油在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象，并帶動(dòng)寶潔旗下的其它品牌，進(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位。。。。。。

    今天的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，變化的環(huán)境對(duì)需要生存下去的企業(yè)，提出了向市場(chǎng)投入更高資源的要求。今天的中國(guó)企業(yè)，再也不能像以前那樣，憑借著市場(chǎng)大把的機(jī)會(huì)，隨意的在市場(chǎng)將資源一撒，就可以獲得一個(gè)不錯(cuò)的成長(zhǎng)了。對(duì)于企業(yè)的媒介資源投放也是如此，環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來(lái)越趨于科學(xué)化和理性化，企業(yè)生存的壓力對(duì)媒介投放的效率提出了更高要求。針對(duì)本文的媒介投放現(xiàn)象部分，筆者接觸過(guò)很多企業(yè)高層，企業(yè)規(guī)模并不小的本土發(fā)展企業(yè)有共同的感慨，大費(fèi)用支持，媒介當(dāng)然可以科學(xué)預(yù)算�。�？

    這番話看來(lái)褊急，實(shí)際上我認(rèn)為代表著中國(guó)企業(yè)的難路虎，企業(yè)在發(fā)展中，發(fā)展是重要環(huán)，中小企業(yè)的營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略意識(shí)還在提高。

    高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)，一直都處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型，決定了營(yíng)銷廣告媒介投放的復(fù)雜性。而復(fù)雜的程度決不是縱勇之言。掀開(kāi)這層市場(chǎng)的復(fù)雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢？

    我以為，中國(guó)市場(chǎng)媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)幾類特征，道來(lái)共勉。

    媒介投放選擇乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作

    案例：戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放

    2005年中秋前，在機(jī)場(chǎng)安檢處，我們發(fā)現(xiàn)，金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過(guò)安檢時(shí)存放物品的安檢籃，在安檢籃里，被貼上了“中秋團(tuán)圓·金六福酒”的平面廣告。與此同時(shí)，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國(guó)主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢(shì)奪人的“中秋團(tuán)圓·金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時(shí)段，也有“中秋回家·金六福酒”的電視廣告投放。

    那么，是什么力量在決定著金六福此次廣告投放的媒介選擇呢？

    這要回到金六福公司的戰(zhàn)略上來(lái)。以“福”文化的塑造作為金六福酒品牌戰(zhàn)略的金六福公司，在2005年，需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，來(lái)繼續(xù)演繹“福”文化戰(zhàn)略。通過(guò)調(diào)查，金六福公司發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外一個(gè)階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常人們有喜事時(shí)的日子。按照這個(gè)銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開(kāi)展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，這三場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)組合是“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”。

    在中秋節(jié)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中，金六福的媒介投放，就是要通過(guò)“中秋團(tuán)圓 · 金六福酒”的主題，繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的“福”文化情感認(rèn)同，擴(kuò)展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統(tǒng)的“福”文化繼續(xù)嫁接到金六福的品牌中來(lái)。

    選擇什么樣的媒介通道，能把金六福所要表達(dá)的戰(zhàn)略意圖傳達(dá)給消費(fèi)者呢？也就是說(shuō)，在中秋這個(gè)時(shí)節(jié)，是一個(gè)團(tuán)圓的時(shí)節(jié)，時(shí)節(jié)有了，在何地以什么樣的方式能觸發(fā)游子思念家鄉(xiāng)，盼望親人團(tuán)聚的那顆敏感的心靈呢？金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

    這樣，讓我們�？梢韵胂蟮竭@樣的場(chǎng)景，在高速公路奔馳的汽車?yán)铮巫拥拿鸵惶ь^，看到“中秋團(tuán)圓 · 金六福酒”的口號(hào)時(shí); 在空中飛來(lái)飛去忙碌勞累的商旅客，在機(jī)場(chǎng)穿過(guò)安檢時(shí)猛然看到“中秋團(tuán)圓 · 金六福酒”口號(hào)那一刻時(shí)，游子和商旅客心靈的震顫……

    因?yàn)檎_的媒介選擇，加上品牌運(yùn)動(dòng)策略的得當(dāng)，金六福酒的“福”文化品牌內(nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進(jìn)消費(fèi)者大腦，金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動(dòng)下，不斷的得以提高。

    至此，我們看到，金六福的媒介投放選擇是成功的，這背后的決定力量我們已經(jīng)看到了一個(gè)清晰的路徑，那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)決定著媒介投放，媒介投放要服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。

    從上面的案例中，我們可以看到，媒介投放選擇，乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，是再也簡(jiǎn)單不過(guò)的道理了，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，這往往是行不通的一條路徑，這是因?yàn)榇蠹s90%以上的中國(guó)中小企業(yè)都沒(méi)有自己的戰(zhàn)略，或者沒(méi)有自己的清晰的戰(zhàn)略，或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略，只是這些企業(yè)沒(méi)有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來(lái)。

    這時(shí)，對(duì)媒介起決定作用的，是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。因?yàn)樵谶@些企業(yè)比較小的時(shí)候，這些企業(yè)也許已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個(gè)想法而已。但是，這些企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的形成，往往是過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展而來(lái)。這些企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，往往會(huì)抓住機(jī)會(huì)、放大機(jī)會(huì)，沒(méi)有過(guò)多的選擇。當(dāng)企業(yè)通過(guò)聚焦資源，通過(guò)這一機(jī)會(huì)讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，往往企業(yè)會(huì)將此形成自己的戰(zhàn)略。紅軍革命時(shí)期，發(fā)展出來(lái)的游擊戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)很有效，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累，后來(lái)游擊戰(zhàn)術(shù)就變成了游擊戰(zhàn)略，從而指導(dǎo)著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事活動(dòng)。實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)導(dǎo)入戰(zhàn)略的企業(yè)，往往從戰(zhàn)術(shù)中來(lái)。因此，這一時(shí)期，決定媒介投放的力量，往往是在企業(yè)占主導(dǎo)定位的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見(jiàn)。

    在艾里斯和特勞特的著名《營(yíng)銷革命》一書(shū)里，他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，其中關(guān)鍵詞是一致性，所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子，釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實(shí)際也是這么做的，雖然做法是不自覺(jué)的，但是對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)卻是正確的，如果有理論的指導(dǎo)他們也許能做得更好。