西部企業(yè)如何在自主創(chuàng)新下打造品牌

    可口可樂(lè)前總裁羅伯特有一句名言：“如果可口可樂(lè)全球工廠一夜間燒光，公司僅憑‘可口可樂(lè)’招牌就可以吸引大量投資，并在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻?rdquo;品牌的價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。因此，西部企業(yè)要想增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要在自主創(chuàng)新的條件下打造自己的品牌。

    那么，品牌究竟是什么？品牌僅僅意味著產(chǎn)品品質(zhì)嗎？品牌是不是等于廣告？品牌能夠速成嗎？……其實(shí)，現(xiàn)在講品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是鳳毛麟角。因此，品牌雖然常被提起，但真正納入品牌規(guī)范化運(yùn)作的企業(yè)是少之又少。

    美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)所給品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者、或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌打造涉及營(yíng)銷(xiāo)工作的方方面面：品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌傳播、終端展示、人員推銷(xiāo)、品牌維護(hù)、士氣激勵(lì)、渠道管理……品牌塑造也不只是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，而是上至CEO、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理下至促銷(xiāo)員、理貨員等所有人的工作。因此，品牌打造是牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略使命和責(zé)任，需要自上而下的全員參與。西部企業(yè)要想打造出真正一流的企業(yè)品牌，以下的步驟是必須的：

    1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖。任何品牌的打造都是有功利性的，作為企業(yè)一定要從戰(zhàn)略的高度來(lái)謀劃品牌、打造品牌。企業(yè)要通過(guò)制定短期、中期以及長(zhǎng)期的目標(biāo)打造計(jì)劃來(lái)按部就班地予以實(shí)施，并要從組織架構(gòu)、企業(yè)資源投入等等諸多方面給予品牌打造以持久保障。只有這樣，品牌打造計(jì)劃才能不會(huì)成為“海市蜃樓”或“空中樓閣”，品牌打造計(jì)劃才能最終不會(huì)落空。比如，某大型快速消費(fèi)品企業(yè)為了構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造計(jì)劃，并把每一階段的戰(zhàn)略打造計(jì)劃予以量化分解，確定項(xiàng)目實(shí)施責(zé)任人，從而讓品牌打造有計(jì)劃、有組織、有步驟，有落實(shí)，有檢核，品牌打造取得了較好的效果。

    2、搭建品牌與消費(fèi)者情感溝通的橋梁。品牌大師博比·卡爾德博士（Dr. Bobby Calder）認(rèn)為：品牌的產(chǎn)生源于對(duì)顧客心理學(xué)與思想的理解，顧客才是品牌的真正所有者。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌；產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。因此，從這些方面來(lái)講，一個(gè)品牌的樹(shù)立，必須要與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。企業(yè)要通過(guò)挖掘產(chǎn)品的功能、利益、附加價(jià)值等，來(lái)更好地與消費(fèi)者建立起情感交流。比如，維雪啤酒集團(tuán)，雖然成立于2005年，又是一個(gè)全新的品牌，但短短兩年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)、地面推廣（終端渠道建設(shè)）、品牌廣告、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等，與消費(fèi)者建立起了“相聚時(shí)刻，怎能沒(méi)有維雪”情感聯(lián)系，品牌效應(yīng)很快就得到了很好體現(xiàn)。

    3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)。品牌的靈魂應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就象我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗(yàn)；我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)金利來(lái)，主要想感受或體驗(yàn)產(chǎn)品的品位與尊貴等等，因此，品牌在構(gòu)建過(guò)程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。比如，在近年來(lái)的品牌傳播訴求上成功的案例“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌傳播差異，就在市場(chǎng)上起到了較好的宣傳拉動(dòng)效果，通過(guò)差異化，從而與競(jìng)品有了一定區(qū)隔，進(jìn)而獨(dú)享市場(chǎng)收益。

    4、品牌打造是多種組合手段的運(yùn)用。廣告雖然是打造品牌的重要途徑，但卻不是塑造品牌的唯一手段，一項(xiàng)品牌的有機(jī)塑造，更多地要依托優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，以及完善的服務(wù)體系等等，因此，它是一種組合，是多種方式的有機(jī)聯(lián)合體，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，品牌的打造要講究系統(tǒng)性、要整合一切能夠整合的資源，從而發(fā)揮系統(tǒng)的力量，為品牌打造夯實(shí)基礎(chǔ)。比如，在啤酒行業(yè)，青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)在品牌塑造和傳播方面，除了常規(guī)的電視、促銷(xiāo)、終端等形象宣傳手段外，還瞄準(zhǔn)了2008年奧運(yùn)會(huì)，旨在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等，有效提升品牌形象。

    5、品牌打造貴在堅(jiān)持。百年品牌，是需要一點(diǎn)一滴打造出來(lái)的。因此，企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，一定要經(jīng)得起“寂寞”，決不可有“一口吃個(gè)胖子”的念頭，作為企業(yè)應(yīng)該更多地依靠平常扎扎實(shí)實(shí)的行動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地做品牌，并且企業(yè)還要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)，要通過(guò)持續(xù)的品牌投入與打造，從而樹(shù)立企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提升品牌的影響力、威懾力。比如，國(guó)內(nèi)百年老字號(hào)的“同仁堂”、“冠生園”等等品牌，無(wú)一不是通過(guò)多年如一日的堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，從而打造出來(lái)的。

    創(chuàng)新是品牌打造的核心與關(guān)鍵，西部企業(yè)在品牌打造過(guò)程中，只有堅(jiān)持差異化的打造策略，不斷高舉創(chuàng)新的旗幟，才能有的放矢，從而真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓品牌的帆，牽起企業(yè)的船，乘風(fēng)破浪，直抵成功的彼岸。

    西部企業(yè)應(yīng)如何保護(hù)自主品牌

    其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心就是在消費(fèi)者心目中建設(shè)品牌。經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是打造品牌的全過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)最明顯的特征，就是品牌價(jià)值的被廣范認(rèn)可和認(rèn)同，因此，企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，一定要樹(shù)立法律觀念，要能夠運(yùn)用法律的武器，維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或自主品牌，敢于維權(quán)，保護(hù)自己的合法權(quán)益。西部企業(yè)在保護(hù)品牌方面，要做到如下幾點(diǎn)：

    1、 品牌打造不要抱僥幸心理。很多企業(yè)對(duì)于品牌打造法律意識(shí)不強(qiáng)，加上一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱小，或疏忽企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)等，往往一味地側(cè)重做市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，而忽視了商標(biāo)、品牌的培育、維護(hù)等工作，等到該產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)上業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好時(shí)，最后卻才發(fā)現(xiàn)該品牌已經(jīng)被人注冊(cè)或搶注，而現(xiàn)在如果自己還想使用，就必須要自己掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而讓自己受害匪淺，嚴(yán)重的還會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。比如，河南的一家大型方便面企業(yè)，就是因?yàn)槭栌谏虡?biāo)的注冊(cè)管理工作，結(jié)果產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的如火如荼時(shí)，卻被另外一家企業(yè)一紙?jiān)V狀告上法庭，理由是侵權(quán)，最后，該企業(yè)不得不忍痛放棄該品牌的使用，從而給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失，因此，品牌打造不要抱著僥幸的心理，那種邊打市場(chǎng)，邊完善商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)的做法注定最后吃虧的是自己。

    2、 企業(yè)要有專(zhuān)業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)。企業(yè)要想從思想到行動(dòng)，都重視品牌的塑造與保護(hù)，就必須體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事的風(fēng)格，從而設(shè)立相關(guān)的職能部門(mén)，進(jìn)而讓品牌進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作階段。比如，河南的金星啤酒集團(tuán)，在實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模升級(jí)后，就面臨著品牌升級(jí)的問(wèn)題，為了更好地實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃，該企業(yè)成立了品牌管理部，配備了相關(guān)的職能人員，并通過(guò)借助外腦來(lái)給予指導(dǎo)和策劃的方式，從內(nèi)到外對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行整合，從而取得了較好的品牌提升效果，品牌的知名度、美譽(yù)度都有了較大幅度的提升，品牌力也得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，銷(xiāo)量提升自然是水到渠成。

    3、 善于運(yùn)用法律武器維權(quán)。在企業(yè)品牌打造過(guò)程中，當(dāng)企業(yè)品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威脅時(shí)，作為企業(yè)的品牌管理部門(mén)必須要快速、及時(shí)地對(duì)此行為予以打擊，要通過(guò)法律的手段，對(duì)這種侵權(quán)行為進(jìn)行打擊，從而維護(hù)自己的合法權(quán)益，讓自己的品牌利益能夠很好地得到保護(hù)。比如，河南的金苑面業(yè)曾在幾年前，與外省的一家同類(lèi)企業(yè)打起了一場(chǎng)曠日持久的官司，其緣由是那家企業(yè)搶注了金苑的另一品類(lèi)商品商標(biāo)，但最后，由于金苑使用在前，鑒于現(xiàn)行法律的有關(guān)保護(hù)條款，最后贏得了這場(chǎng)官司的最后勝利。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌權(quán)益受到侵害時(shí)，作為企業(yè)一定要揚(yáng)起法律的正義之劍，讓法律為自己的合法權(quán)益保駕護(hù)航。

    品牌的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，作為西部企業(yè)要想真正地走出品牌打造薄弱的沼澤地，就必須樹(shù)立起高度的品牌意識(shí)，并通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期、持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與行為表現(xiàn)，不斷為品牌的打造增加含金量，只有如此，西部的企業(yè)才能避免未來(lái)“中國(guó)制造”而非“中國(guó)創(chuàng)造”的不利局面，才能打造出自己的強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，從而能夠走出國(guó)門(mén)，走向世界，更好地參與到國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來(lái)。