中小型企業(yè)是否需要樹(shù)立品牌呢？我想，這個(gè)由來(lái)已久的話題已無(wú)辨證的意義了。但是，中小型企業(yè)該如何樹(shù)立品牌，而又如何從中小品牌成長(zhǎng)為大品牌呢？下面，筆者就將為大家精析路路佳的成長(zhǎng)經(jīng)歷，講述一個(gè)貼牌企業(yè)如何成長(zhǎng)為中國(guó)拖鞋第一品牌的故事。
做品牌的決心
2000年，身為石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司企劃總監(jiān)的我與總裁焦楓先生一起考察于杭州市場(chǎng)�？粗|(zhì)量相同的鞋子，因品牌不同使價(jià)格差出了數(shù)倍，筆者不禁對(duì)做品牌就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的企望。
回公司后，筆者花了三個(gè)月時(shí)間做出了公司未來(lái)三年內(nèi)的品牌發(fā)展論證及策劃案，并交于總裁焦楓。在隨后的全司高層會(huì)議上，焦楓先生毅然說(shuō)出了“任何行業(yè)都需要品牌，拖鞋也一樣！”的豪言壯語(yǔ)。至此，公司上下統(tǒng)一了發(fā)展思路，而焦總也下定了“爭(zhēng)做中國(guó)拖鞋第一品牌”宏偉決心。
但是，當(dāng)時(shí)的路路佳還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型企業(yè)，做品牌又談何容易呢？
先從區(qū)域品牌做起
2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難，公司甚至連一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的LOGO都沒(méi)有。面對(duì)這種情況，筆者建議焦總先從渠道入手，做穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并實(shí)施系統(tǒng)化CIS，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
為此，筆者聯(lián)系國(guó)內(nèi)某著名VI設(shè)計(jì)公司，花15萬(wàn)為路路佳設(shè)計(jì)了全套的VI系統(tǒng)。同時(shí)，路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標(biāo)，從而告別了沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化LOGO的時(shí)代。在渠道方面，筆者除了積極開(kāi)拓批發(fā)業(yè)務(wù)外，還奔跑于石家莊的各大KA之間，盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商超面世。
當(dāng)時(shí)的拖鞋市場(chǎng)還未有哪個(gè)品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉(cāng)、在盛福祥、在萬(wàn)利福，路路佳都占據(jù)著至少5個(gè)貨價(jià)，一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)路路佳產(chǎn)生好感，銷售情況得到了穩(wěn)步提升。
隨后的一年里，筆者先后深入到保定、衡水、邢臺(tái)、邯鄲等地，和市場(chǎng)經(jīng)理不斷的開(kāi)發(fā)著渠道資源。至2002年為止，路路佳已經(jīng)成功成為了的河北中南部地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷商隊(duì)伍擴(kuò)大到23個(gè)。
區(qū)域品牌向渠道品牌的改革
2002年，公司已經(jīng)在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發(fā)展的方案，公司的渠道開(kāi)始了第二場(chǎng)變革——由區(qū)域品牌向渠道品牌的轉(zhuǎn)變。為了完成這場(chǎng)蛻變，在我與焦總共同商議后決定，將總部遷至深圳，利用品牌集散地效應(yīng)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。同時(shí)，公司為了日后的多元化發(fā)展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。
在品牌推廣方面，筆者開(kāi)始著手打造渠道品牌。首先，聯(lián)系各大批發(fā)城（如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發(fā)市場(chǎng)）廣告公司，開(kāi)始在這些地點(diǎn)投放招商及品牌廣告。隨后，派駐市場(chǎng)專員前往各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行掃街，對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行說(shuō)服。同年6月份，深圳第一次經(jīng)銷商大會(huì)召開(kāi)，并初步完成了對(duì)河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場(chǎng)的招商。
在人才方面，筆者開(kāi)始著手培養(yǎng)市場(chǎng)人才，并加強(qiáng)現(xiàn)代化營(yíng)銷培訓(xùn)。使每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理都具有了一定的談判及市場(chǎng)養(yǎng)護(hù)能力。在渠道方面，筆者命這些市場(chǎng)經(jīng)理與家樂(lè)福、好又多等各大超商進(jìn)行談判，開(kāi)始著手上架事宜。果然，直營(yíng)+招商的模式取得了良好的效果，通過(guò)國(guó)內(nèi)大型KA的鋪貨，路路佳最大程度的占領(lǐng)了終端，品牌效應(yīng)逐漸彰現(xiàn)。而經(jīng)銷商也因?yàn)槁仿芳训臅充N而開(kāi)始加大訂貨量，銷售狀況欣欣向榮。
