品牌聚焦成專(zhuān)家，擴(kuò)大市場(chǎng)

    擴(kuò)大市場(chǎng)的方法不是將品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)，讓品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，成為專(zhuān)家品牌。

    典型的例子是IBM，在外界看來(lái)如此成功的企業(yè)，曾經(jīng)虧損額高達(dá)80億美元，究其原因在于：品牌分散！在各個(gè)領(lǐng)域都成為業(yè)余選手：PC領(lǐng)域戴爾是專(zhuān)家；芯片領(lǐng)域Intel是專(zhuān)家；操作系統(tǒng)領(lǐng)域微軟是專(zhuān)家……

    IBM只有在重新聚焦之后，讓自己成為專(zhuān)家品牌（硬盤(pán)出售給日立，PC部門(mén)出售給聯(lián)想），才取得新生。

    專(zhuān)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)單一與信息單一。

    競(jìng)爭(zhēng)單一：專(zhuān)家品牌只在一個(gè)領(lǐng)域樹(shù)敵，只代表某個(gè)品類(lèi)。如真功夫就是中式快餐的專(zhuān)家品牌，它只在快餐領(lǐng)域樹(shù)敵，而且是細(xì)分出來(lái)的中式快餐，使自己競(jìng)爭(zhēng)更加單一。歷史表明，品類(lèi)細(xì)分越來(lái)越多，專(zhuān)家品牌只有不斷去占據(jù)細(xì)分品類(lèi)，使品牌只在某個(gè)品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)，才能從本質(zhì)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞QQ已然成為微型轎車(chē)的品類(lèi)代表，奇瑞將QQ集中于此，使之成為專(zhuān)家品牌，2005年，QQ已經(jīng)是單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍（包括與合資品牌的比較）。

    相對(duì)于專(zhuān)家品牌而言，延伸品牌就必須面對(duì)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如江淮，如果按照坊間所言，江淮將大力開(kāi)發(fā)轎車(chē)項(xiàng)目，那么，江淮必將面臨：輕卡的對(duì)手是時(shí)代、東風(fēng)、解放；重卡的對(duì)手則是重汽、福田歐曼、陜汽等等；SUV的對(duì)手則是瑞虎、哈弗、歐藍(lán)德、CR-V等等；轎車(chē)的對(duì)手則更多……江淮輕卡只面對(duì)一個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在同時(shí)面對(duì)輕卡、重卡、MPV、SUV、轎車(chē)五個(gè)領(lǐng)域，幾乎囊括了市場(chǎng)上所有汽車(chē)品牌作為自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩次世界大戰(zhàn)都挑戰(zhàn)方都失敗了，就是因?yàn)闃?shù)敵太多。

    當(dāng)對(duì)手是專(zhuān)家品牌時(shí)，江淮的業(yè)余化品牌就難敵對(duì)手進(jìn)攻，如重汽是重卡專(zhuān)家品牌，江淮重卡如何與之競(jìng)爭(zhēng)？時(shí)代就是輕卡專(zhuān)家品牌，轎車(chē)領(lǐng)域，雖然諸多品牌都是橫跨多個(gè)領(lǐng)域，但少有橫跨乘用車(chē)和商用車(chē)領(lǐng)域品牌（雖然東風(fēng)和一汽的合資品牌橫跨轎車(chē)和商用車(chē)，但實(shí)際上消費(fèi)者在乘用車(chē)領(lǐng)域只認(rèn)可合資品牌中的外資品牌，如東風(fēng)標(biāo)致，消費(fèi)者只認(rèn)可標(biāo)致；東風(fēng)雪鐵龍，消費(fèi)者只認(rèn)可雪鐵龍等等），江淮的跨度比對(duì)手更大，戰(zhàn)線更長(zhǎng)，那每個(gè)戰(zhàn)線的節(jié)點(diǎn)都不敵專(zhuān)家品牌的進(jìn)攻，競(jìng)爭(zhēng)壓力高于專(zhuān)家品牌也是必然。

    信息單一：因?yàn)閷?zhuān)家品牌只專(zhuān)于某個(gè)領(lǐng)域，所以品牌信息就會(huì)單一。真正成功的品牌，品牌信息只代表某個(gè)品類(lèi)，或品類(lèi)中某個(gè)屬性（那些將“品牌”描繪如此美妙和復(fù)雜的，通常是空中樓閣）。如聯(lián)想就代表電腦、諾基亞就代表手機(jī)、THINKPAD就代表筆記本、好孩子就代表童車(chē)、格力就代表空調(diào)、喜之郎就代表果凍、三笑就代表牙刷、張小泉就代表剪刀、譚木匠就代表梳子……

    無(wú)論中外，無(wú)論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是科技領(lǐng)域，事實(shí)證明，那些成功的品牌，至今乃至未來(lái)仍舊保持旺盛競(jìng)爭(zhēng)力的，都是專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域，使自己成為該領(lǐng)域的代表，并擁有該領(lǐng)域的詞匯。專(zhuān)家品牌信息單一，就很快被消費(fèi)者接收，并在大腦中形成深刻印象。

    聚焦成專(zhuān)家品牌，首先確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于業(yè)余化品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)的方法是，在保持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將市場(chǎng)擴(kuò)展到全球，真正參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)體系之中。

    作為企業(yè)，即使業(yè)務(wù)多元化，也應(yīng)該保持品牌單一化，保持品牌的專(zhuān)家地位。這就如同釘釘子，越尖銳，越容易釘入固體，但如果同時(shí)拿10顆釘子同時(shí)釘入墻體，幾乎是不太可能；但是可以把10顆尖銳的釘子先后分10次釘入不同的地方。

    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今，消費(fèi)者越來(lái)越“忽視”企業(yè)，轉(zhuǎn)而越來(lái)越看品牌購(gòu)買(mǎi)。專(zhuān)家品牌與業(yè)余化品牌對(duì)陣，你會(huì)選擇誰(shuí)呢？