破壞性攻擊的四項(xiàng)基本原則：

    1、寧做攪局的壞孩子，不做聽(tīng)話(huà)的乖寶寶

    在中國(guó)，由于儒家思想的影響，無(wú)論是家長(zhǎng)還是學(xué)校老師，都認(rèn)為乖乖聽(tīng)話(huà)的孩子是好孩子，而那些多動(dòng)癥般不安分的，甚至是經(jīng)常打壞玻璃窗、行事出格的孩子是壞孩子。乖寶寶很容易得到人們的喜愛(ài)，而壞孩子卻常常遭遇人們的冷落和歧視。

    但在解構(gòu)與破壞性攻擊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)理論中，卻是來(lái)了個(gè)顛倒，循規(guī)蹈矩安分守己的企業(yè)，往往會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，而善于創(chuàng)新，不按規(guī)律出牌的企業(yè)卻容易獲得市場(chǎng)的成功，尤其是當(dāng)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，行業(yè)排名前幾位的品牌認(rèn)知度也基本形成時(shí)，后來(lái)者如果亦步亦趨地跟隨行業(yè)潮流做，不思創(chuàng)新的話(huà)，企業(yè)將永無(wú)出頭之日。

    案例：奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子

    奧克斯是一個(gè)后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線(xiàn)和二線(xiàn)的市場(chǎng)格局，奧克斯無(wú)論從哪方面突圍都難以有所作為，最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對(duì)現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，其破壞的導(dǎo)火線(xiàn)是針對(duì)其中一款1.5匹的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行爆炸式揭底，即向廣大消費(fèi)者公開(kāi)這款產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。2002年4月20日，奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開(kāi)向全社會(huì)公布空調(diào)“成本白皮書(shū)”，集中對(duì)1.5匹空調(diào)原配件成本開(kāi)膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，硬是將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)拉到1500元左右的價(jià)格。

    奧克斯非常響亮地告訴消費(fèi)者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實(shí)際的成本不足1500元，奧克斯開(kāi)價(jià)1880元的市場(chǎng)價(jià)，仍有300多元的利潤(rùn)可圖。

    此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時(shí)也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門(mén)大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個(gè)“壞孩子”的“破壞王”形象而大受市場(chǎng)追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。

    奧克斯的破壞運(yùn)動(dòng)有其特殊的時(shí)代背景，當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點(diǎn)蛋糕，那么這個(gè)機(jī)會(huì)成功的可能性不大，因?yàn)檫@個(gè)局面的維持者不會(huì)輕易讓你得逞，尤其是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對(duì)安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會(huì)這么想，因?yàn)榘匆?guī)矩進(jìn)行自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機(jī)會(huì)，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個(gè)亂世英雄，把自己推到一個(gè)更高的高度。

    奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)則的破壞，即把這個(gè)大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒(méi)有了順序和論資排輩般的市場(chǎng)格局，于是安然自得地享受亂世帶來(lái)的市場(chǎng)成果。

    2、與一人斗不如與眾人為敵

    在我們的日常社會(huì)中，經(jīng)常會(huì)看到人與人之間因?yàn)橐稽c(diǎn)瑣事甚至是一個(gè)誤會(huì)而大打出手，這些打斗場(chǎng)面通常會(huì)有兩種現(xiàn)象，一種是一對(duì)一的單打獨(dú)斗，一種是打群架。通常一對(duì)一的打斗，圍觀者不會(huì)太多，也不容易打的過(guò)分，社會(huì)的關(guān)注度更是有限的，而如果是一群人跟另一群人打群架，或者是一個(gè)人敵對(duì)一群人的時(shí)候，圍觀者會(huì)更多，打斗的結(jié)局也很難預(yù)料，社會(huì)的關(guān)注度會(huì)更好，甚至很容易登上當(dāng)?shù)貓?bào)紙的頭條。

    這與破壞性攻擊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)理論一樣，當(dāng)一家后來(lái)的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的矛頭只針對(duì)行業(yè)中的一家企業(yè)的時(shí)候，你的破壞程度很有限，社會(huì)（行業(yè)）對(duì)你的關(guān)注度也很低，或許只是象一塊石子丟入大海中一樣毫無(wú)聲息。同時(shí)，被你攻擊的企業(yè)對(duì)你的報(bào)復(fù)攻勢(shì)也會(huì)更激烈，弄不好反而被打死而反被競(jìng)爭(zhēng)者淘汰出局。但如果你是與整個(gè)行業(yè)為敵人的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)與社會(huì)都會(huì)關(guān)注你，起碼它們會(huì)奇怪，這家企業(yè)憑什么這樣做？這樣的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的行業(yè)熱點(diǎn)，記者們也特別喜歡這樣的熱鬧，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)也會(huì)關(guān)注事態(tài)發(fā)展，必要的時(shí)候會(huì)出面干預(yù)，但無(wú)論如何，這樣的社會(huì)效果極有可能為攻擊者帶來(lái)快速的企業(yè)知名度，從而達(dá)到攻擊的成功目的。

    案例：五谷道場(chǎng)——切分非油炸，獨(dú)立攻擊全行業(yè)

    五谷道場(chǎng)的前身是為某著名方便面品牌OEM的方便面生產(chǎn)企業(yè)，多年為他人做嫁衣，使得企業(yè)產(chǎn)生了自創(chuàng)品牌的野心，隨即與2004年開(kāi)始進(jìn)入方便面市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)擺在企業(yè)面前的有兩條路，一是學(xué)華龍，跟隨巨頭們做，爭(zhēng)得一點(diǎn)點(diǎn)可憐的市場(chǎng)份額；一種是挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭或者整個(gè)方便面行業(yè)，進(jìn)行差異化突圍。但企業(yè)自身的資源和營(yíng)銷(xiāo)能力似乎無(wú)法積聚挑戰(zhàn)的能量。他們發(fā)現(xiàn)，如果只是在產(chǎn)品的好壞層面上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，肯定是死路一條，所以決定不走那種只說(shuō)自己好的常規(guī)路線(xiàn)，而是主動(dòng)向三大行業(yè)巨頭為核心的整個(gè)方便面行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，攻其必救之處。企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，很快找到了針對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)的攻擊武器：現(xiàn)有市場(chǎng)上銷(xiāo)售的方便面產(chǎn)品，全部是以油炸工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，而油炸食品，幾乎公認(rèn)含有致癌物質(zhì)，在美國(guó)曾多次發(fā)生抗議麥當(dāng)勞銷(xiāo)售油炸食品而遭起訴的事件，而五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品是采用非油炸的新工藝，所以，企業(yè)很快將策略進(jìn)入實(shí)施，推出由陳寶國(guó)代言的影視廣告，“拒絕油炸，保留健康”的火藥味濃郁的廣告語(yǔ)，將矛頭直接指向了整個(gè)方便面行業(yè)。五谷道場(chǎng)只是一個(gè)新進(jìn)入者，當(dāng)然不可能打倒整個(gè)行業(yè)，也不用擔(dān)心他們打死自己，因?yàn)槿绻揞^們應(yīng)戰(zhàn)，就立刻提高了企業(yè)的知名度，如果不應(yīng)戰(zhàn)，就顯得理虧，企業(yè)更好炒作，在方便面歷史上實(shí)施一次品質(zhì)屬性的競(jìng)爭(zhēng)性攪局，使五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌與它所特有的品牌利益點(diǎn)深入人心。

    2005年10月，企業(yè)通過(guò)各大媒介推出系列軟文《“丙毒”陰影下的我國(guó)方便面市場(chǎng)》《油炸食品致癌風(fēng)波》《方便面中的致癌物》等文章，通過(guò)媒體的語(yǔ)言博得消費(fèi)者對(duì)此事得關(guān)注與信任，再加上美國(guó)新頒布法律不準(zhǔn)在特定的兒童節(jié)目中播放油炸食品的廣告，又以此事為契機(jī)，推波助瀾，為新產(chǎn)品的上市和消費(fèi)者的接受做了良好的鋪墊，同時(shí)在市場(chǎng)上開(kāi)始鋪貨，在廣告尚未投入僅僅是新聞啟動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，很多消費(fèi)者在買(mǎi)方便面時(shí)不買(mǎi)油炸方便面了，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，平均的單店單日銷(xiāo)售很快遠(yuǎn)遠(yuǎn)將華龍，今麥郞拋在身后，直逼康師傅和統(tǒng)一。

    行業(yè)老大一開(kāi)始還不屑于理睬，怕著了五谷道場(chǎng)的道，變相抬高對(duì)手的知名度，但在面臨銷(xiāo)量下滑后，就再也坐不住了，孫子兵法中有句話(huà)叫“攻其所必救”。所選擇攻擊的點(diǎn)，是其他方便面行業(yè)巨頭一定會(huì)救的。畢竟，99％的方便面企業(yè)都屬于油炸類(lèi)，特別是在當(dāng)時(shí)的輿論壓力下，他們不會(huì)眼睜睜地看著五谷道場(chǎng)煽風(fēng)點(diǎn)火。不救，自己會(huì)愈加被動(dòng)；救，卻正中企業(yè)的下懷。

    康師傅等企業(yè)聯(lián)名將五谷道場(chǎng)告到國(guó)家工商總局后，對(duì)于這種邊緣性的糾紛，國(guó)家工商總局也很難界定誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。只好找到五谷道場(chǎng)公司，“你做你的，就別打擊別人了，雖然知道你是對(duì)的，但是都來(lái)告你，也比較麻煩。”此時(shí)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到自己想要的效果，也見(jiàn)好就收，給國(guó)家工商總局一個(gè)面子，順勢(shì)將廣告詞改為“非油炸更健康”。盡管那些企業(yè)對(duì)此仍然不滿(mǎn)意，但國(guó)家工商總局也沒(méi)再理會(huì)。而五谷道場(chǎng)也在短短的一年之后，登上了行業(yè)第三的位置，企業(yè)突圍成功。