但是事與愿違。

    自產(chǎn)品上市以來(lái)，所有鋪貨的地方一共沒(méi)賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長(zhǎng)時(shí)間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長(zhǎng)帶著人馬奔招商會(huì)而去，參加了大小多場(chǎng)次食品博覽會(huì)、糖酒會(huì)，兩年下來(lái)，商沒(méi)招到幾個(gè)，在展會(huì)上產(chǎn)品也沒(méi)賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

    在筆者接手“××酒”項(xiàng)目以后，首先對(duì)其近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費(fèi)品的渠道模式來(lái)操作市場(chǎng)，即沒(méi)有做到適銷對(duì)路，同時(shí)“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒(méi)有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，也就是說(shuō)，沒(méi)有從消費(fèi)者利益出發(fā)提煉出符合消費(fèi)者利益的獨(dú)特賣點(diǎn)USP，從而在產(chǎn)品類別中建立差異化，在眾多的品牌叢中突圍。

    那么，在產(chǎn)品具備的上述功能中，到底哪個(gè)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者(患者)來(lái)說(shuō)是真正需要的？按其發(fā)明人和所有者——該企業(yè)的負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，“對(duì)各種癥狀的治療效果都明顯，都很好……”并且其產(chǎn)品包裝上也標(biāo)明是治療心腦血管疾病的首選良藥，大經(jīng)銷商也找了，保健品批發(fā)市場(chǎng)也鋪貨了，但就是賣不出去。

    隨著了解的逐步深入，問(wèn)題逐漸聚焦。該產(chǎn)品賣點(diǎn)定位是“治療心腦血管疾病”的良藥應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)，為什么市場(chǎng)效果卻如此之差呢？這就需要從“賣點(diǎn)”概念出發(fā)，溯根求源，細(xì)致分析這個(gè)“賣點(diǎn)”的本質(zhì)特性。我們知道，心腦血管疾病是人類三大頑癥之一，一經(jīng)患病將終生難愈。按理說(shuō)，任何人對(duì)心腦血管這類疾病都不敢掉以輕心，有如此好的“良藥”為什么他們會(huì)不選擇呢？能治療如此多的病癥，能說(shuō)是賣點(diǎn)不突出嗎？

    產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，這是廠家已經(jīng)充分考慮到的，他們?cè)谘兄七@個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，考慮最多的就是這個(gè)產(chǎn)品“有什么功能”。然而，在具體推廣的時(shí)候，他們不是找出產(chǎn)品具備的獨(dú)一無(wú)二的“賣點(diǎn)”去傳播這個(gè)信息，而是怕把功能說(shuō)少了，擔(dān)心對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，所以產(chǎn)品成了包治百病的神藥，“什么病都治，就怕什么病都治不好”，反倒失去了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。這一點(diǎn)“三株口服液”早在10年前就給了消費(fèi)者答卷，類似的萬(wàn)能神藥早已失去信任基礎(chǔ)，這就是不能有效執(zhí)行USP策略的表現(xiàn)。

    作為“××酒”，它的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么呢？通過(guò)分析筆者發(fā)現(xiàn)，不是該產(chǎn)品不具備誘人的功效，而是USP沒(méi)有準(zhǔn)確提煉。首先，我們知道，心腦血管疾病是生死攸關(guān)的重病，一旦發(fā)病搶救都來(lái)不及，醫(yī)院的“120”大多是類似急癥的首選，誰(shuí)還選擇“××酒”來(lái)治療腦血栓或心肌梗塞呢？這就是問(wèn)題的癥結(jié)。作為中藥炮制的“××酒”療效再神奇，也沒(méi)有醫(yī)院的搶救措施有效得快。其次，一般人誰(shuí)都不希望自己患心腦血管疾病，即便有患病征兆也不敢自己下結(jié)論，即用藥的選擇權(quán)不在普通消費(fèi)者手中，也就不會(huì)選擇“××酒”來(lái)預(yù)防。所以，既不會(huì)用“××酒”來(lái)治療也不會(huì)用來(lái)預(yù)防，只能說(shuō)“××酒”找錯(cuò)了對(duì)象說(shuō)錯(cuò)了話，消費(fèi)者不選擇你是有理由的。

    作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)多依重營(yíng)銷部、市場(chǎng)部或策劃部的專業(yè)人員，老板自己有能力的不在話下，但也要防止陷入當(dāng)局者迷的怪圈。有實(shí)力的企業(yè)最好借用外腦來(lái)決策。為什么呢？在這里我不是輕看企業(yè)的專業(yè)人員，而是他們沒(méi)有與老板平等對(duì)話的平臺(tái)，很大程度上“端人的碗受人管”，大多都是看老板的眼色行事，如果再遇上獨(dú)斷專行的老板，部下失去創(chuàng)造能力是再正常不過(guò)的事啦!如果這個(gè)問(wèn)題解決的好，提煉出有助于提升銷售力的獨(dú)特賣點(diǎn)則不難。

    首先，要提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨(dú)特性，并且必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的實(shí)質(zhì)性差異，然后第一個(gè)提出來(lái)，通過(guò)整合手段傳播到消費(fèi)者中間去。對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)的訴求要通過(guò)準(zhǔn)確的傳播渠道，目的是通過(guò)提供獨(dú)特利益攻占消費(fèi)者的心智。例如“××酒”，經(jīng)過(guò)調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個(gè)最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對(duì)心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營(yíng)銷思路立刻清晰起來(lái)。